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网红直播真的能成为品牌带货的“救世主”嘛?

2020-06-30 撤稿纠错

网红直播真的能成为品牌带货的“救世主”嘛?

倒不至于,我觉得这种模式有点像金庸在《倚天屠龙记》中金毛狮王谢逊练的一门武功,叫做“七伤拳”。谢逊凭着这门拳法武功大进,在少林寺地洞之中打败成昆报了家仇,但是谢逊也因为习练七伤拳身体受到很大的伤害。后来,“七伤拳”也用来描述那些“伤人伤己”的事情。

之所以说像李佳琦、薇娅这种网直播带货模式是记“七伤拳”,是因为它既能够带来巨大的好处,但长期下来也会给品牌造成“内伤”。

好的方面,就如上面讲的,可以在极短时间内带来非一般的销售表现。这背后的底层逻辑在于:直播带货这种形式本身是一种让用户处于“单独评估”购物模式下极致体现。

所谓“单独评估”简单一点理解就是,没有其他干扰选项,用户当下只被你的内容影响。与之对应的是像淘宝购物时,搜个想买的物品会出来好多不同选择的“联合评估”。

现在大家口口相传的“内容营销”本质上是“单独评估”的产物,从早期的图文形式、到短视频,再到现在的直播带货,实时的视听演绎加上真实地在线互动,让用户可以沉浸式处于主播的产品种草中。

讲完了“直播带货”好的那一面,下面我们更多来聊聊这记“七伤拳”的伤己的一面,整体分为以下3个部分:

为什么直播带货会伤到自己?

什么时候最适合发挥它的威力?

如何最大降低它对自身的伤害?

#为什么直播带货会伤到自己?#

1. 直播带货的最大动能是大量的促销折扣,越头部的主播索要的折扣越大

相信看过卖货直播的人,都会对于以下这样的话肾上腺素飙升:

XX市场价89元,今天我们的销售的价格是一个59元,买一送一,买一个送同样的XX,先领券再减10元,来,我们倒计时54321

这是薇娅直播中常用的口令,一个晚上直播下来大概能喊个六七十次。看直播的人之所以兴奋,是因为这样的价格实在太便宜了!是平时甚至双11都没有的价!

为什么会有这么大的促销折扣?这完全得益于薇娅后面有强大的招商和选品团队,他们深知只有足够大的折扣,才能收获不断壮大的直播粉丝,当成千上百万的粉丝都死心塌地的跟着你的时候,销量就有保障了,它们之间是良性循环的。

而品牌要想自家的商品能进入他们的直播间,就必须提供大量的促销折扣,并且越头部的主播索要的折扣会越大。

相信很多人都知道李佳琦在直播里的两次怼人事件:

“买了刚刚那个宝贝的粉丝们立刻全部去退货、全部给差评,是我的粉丝就听我的没错”

李佳琦说的这个宝贝是刚挂上链接没几分钟的“百醇礼盒”,缘由是他看到评论区里有粉丝发现同样的SKU在另一位主播那里卖得更便宜,还有张5元的优惠券,而这位主播正薇娅。

另一次也是类似。李佳琦在卖兰蔻套装时发现自己拿到的价格比薇娅贵了20块,然后他在直播间宣布“永远封杀兰蔻”,甚至,“给我淘宝弹窗的资源都不会再合作”。

两次怼人事件的缘由都是因为品牌方没有给到足够大的折扣。当这些主播强大到一定程度时,他们的终极目标就是“全网最低价”,这也变成了谁是淘宝第一主播身份的象征。

而对于没有像李佳琦、薇娅这么强大的主播,商家需要给到的也是在每次直播中大量的促销折扣:无门槛优惠券、满减折扣、买赠……最次的也是店铺已有的促销力度。这些已然成为刺激直播带货的核心手段之一。

并且随着现在淘宝官方主推的“店铺自播”:每个店铺配固定的一位主播,每天做5-6个小时的直播,长期下来店铺可以在淘宝体系有更高的加权。这种将直播常态化的操作,无疑是在短期内会对销售有帮助,但如果一直靠促销折扣来刺激消费者下单,长期后肯定会是受到伤害的。

2. 直播促销刺激的过度依赖,导致回到正常价格后,购买的消费者越来越少

心理学上有个著名的“阿伦森效应”:

“外部的刺激减少后,人们的态度经常会比当年没有这个外部刺激的时候消极”

其实很好理解。品牌可以通过提供大量的促销折扣给这些主播,他们也可以在短期内让你看到惊人的销售表现。但在无形中你培育了一大批靠外部条件,即促销折扣刺激的消费者。他们更多是抱着“捡便宜”的心态来购买,当外部刺激减少,即商家回到正常价格后,购买的消费者会越来越少。

当然你可能会反驳:还是有一部分消费者,不是冲着促销折扣来的,更多是被像李佳琦、薇娅这类主播强大的感染力和专业的产品知识种草的。

没错,这是我后面要讲的“如何最大降低七伤拳对自身伤害”手法的一种,就是要在直播中加强对消费者的内部刺激,即让他们觉得是产品真的能满足需求、能带来良好的使用体验,最后再通过临门一脚的促销折扣来刺激下单购买。

#什么时候最适合发挥它的威力?#

直播是记“七伤拳”,因为过度地依赖促销折扣来刺激消费者。

但并不是说商家做促销就一定是不好的,要看什么时机以及什么目的,如果运用得当,就可以借助直播这种强大的内容电商承载形式,发挥巨大的作用,反之则会“杀敌一千、自损八百”。

下面,我们来聊聊什么时候最适合发挥这记“七伤拳”的威力。

1. 推广确实有卖点,但用户尝试门槛高的产品

如果你们公司有一款确实是有卖点,但是却难以让消费者尝试接受,那么可以考虑找这些头部的主播,通过比较大的折扣帮你推广开来。

原因在于,你的这个产品,相对于其他竞品或替代品来说,质量提升的同时,消费者购买需要付出的成本也相应增加。这类产品是最难推广的,因为消费者很难感知为质量提升付出更高的成本是否值得。而另外两种情况就会简单许多:一种是质量提升,但成本不变;另外一种是质量不变,但成本降低。

所以,对于上述尝试门槛高的产品,最好的办法是刚开始让消费者感觉成本并没有变高,同时又可以为自己带来更好的使用体验。而像李佳琦、薇娅这种直播就可以达到这种效果,不仅有他们富有感染力的产品卖点讲解,让你感知到产品卖点,最后还有难以让你拒绝的折扣力度,初次尝试也变得没那么复杂了。

这种情况,其实不止适用于一些新品,还适用于现在营销都在讲的渠道下沉。对于在一二线城市热卖的产品,不一定可以在三四线城市卖的好,因为还有消费力阈值摆在那,即使他们有潜在的消费动机。这时候,也可以考虑用直播促销的手法来降低他们对于产品的尝试门槛。但前提也是,你这个产品对于三四线城市消费者是有卖点的,是能够激发他们购买动机的。

2. 少数产品牺牲,能为整个店铺引流的时候

如果可以用一款或少数几款的大额促销折扣,为整个店铺带来客流量,那这种情况也是非常适合直播的。现在进店UV这么贵的情况下,这无疑是直播为店铺带来更大的附加价值。

在这种情况下,也不用太去管等价格回归正常后,买的人会越来越少。因为我们的目标更多是希望用这少数产品的“牺牲”,来吸引更多的进店流量,从而带来更多的转化价值。

当然,这种情况下最重要的前提是:一定要做好店铺货品的承接。包括:直播促销商品与其他商品的连带销售、促销折扣的门槛、其他腰部商品的购买权益等等。不然就会像下面这个真实案例一样:

“某美妆品牌请李佳琦直播,拿出的权益是一支原价100元的口红在他直播间只卖60元。

最后这支口红一共卖了1万支,但销售额也就60万,可能还不及请他直播的费用。这就是典型的店铺没有做好承接货品销售规划,导致“牺牲小我”,也没能够“成就大我”的结局。”

3. 当最终的销量,对你有决定性影响的时候

还有一种情况,是比较适合发挥直播这记“七伤拳”威力,那就是当销量重要到对你有决定性作用,会影响到你下一步的整体大局的时候。

比如像马上临近的双11,熟悉电商节奏的人都知道,在大概10月20日到10月30日之间,是双11的预售期,而预售期对于商家最重要的规则就是赛马机制,在这期间卖得好的,在后续的预热到爆发阶段,平台都会在会场给到比较好的资源坑位。所以,这时候销量就变得尤为重要。

又比如这几年比较常见的天猫超级品牌日、欢聚日这些品牌主导型的电商营销活动,对于销量的考量也是比较严格的,通常会是一年中的TOP3以上,因为这种活动都是品牌和平台投了大量资源去做的,如果做下来离预定目标相差甚远,对双方都不是想要的。这时候,结合你的销售目标拆解,可以有针对性地做一些这种大型的直播带货。

另外一种情况,销量会起到决定性作用的,就是要在短时间内抢占市场份额。比如在竞争尤为激烈的行业,需要占领市场第一,让消费者认为你才是领导者;亦或是一些刚融到资的企业,需要在短时间让投资人看到市场销售反馈,这些时候,直播能充分发挥它“七伤拳”的威力。


#如何最大降低它对自身的伤害?#

了解了直播是记“七伤拳”,也知道了什么时候最适合发挥它的威力,接下来我们再来聊聊如何最大降低它对于自身的伤害。

当前直播带货模式对于品牌最主要的伤害在于:长期大幅度的促销折扣,会给消费者形成一种外部刺激,即他们会把“捡便宜”当成购买的原因。这种外部刺激会造成依赖,一旦价格回归正常,将失去消费者的购买,甚至是对品牌的喜爱。

那么,要降低这种伤害的根本做法就有两种了:

一种是降低外部刺激,取而代之的是尽可能通过内部刺激,即产品本身的卖点勾起你的需求,再去引导下单;

另一种是把外部刺激“合理化”,即这些促销折扣不是无缘无故给你的,一定是因为某一个理由才有的。这两种做法中,从短期来看,第二种会比较容易实现。

1. 尽可能降低外部刺激,增强直播本身对于内容种草的强大优势

所谓降低外部刺激,不是说要完全取消直播中的促销折扣,而是要更多回归到直播本身的作为最富有感染力的内容种草形式,以及从种草到收割之间极短的路径这样的强大优势。

就如前面第一部分有带到一点的:还是有一部分看直播的用户,是被主播所阐述的产品卖点种草,然后又看到恰巧今天有折扣就购买了。我们要做的就是尽量把看直播带货的模式往这个方向引导:先靠产品卖点激发购买动机,再用促销折扣收割,而不是本末倒置的,像大部分主播一样三言两语介绍完产品后,就开始“宝宝们,今天买这个真的超便宜,只要xxx,快来下单吧”。

当然要做到这点,并不容易,因为电商主播千千万,水平也参差不齐,我们不能要求他们一夜之间都能像李佳琦、薇娅这样,在直播中有超强的种草和收割能力。以下两条可供主播们慢慢学习:

一是足够透彻的核心卖点阐述。

李佳琦为了打动观看直播的用户,除了真人演示来体现他的专业性之外,还会准备多种趣味演绎,来展示和产品核心卖点相关的特性。比如有一次为了讲一个行李箱怎么结实耐用,他就真的在直播间,亲自踩到箱子上蹦起来,画面变得很有趣味性,不仅把卖点演绎清楚了,还能粘住用户继续观看,停留时间越长,越有可能产生消费。

二是足够亢奋的直播状态。

看过李佳琦、薇娅,或者其他头部电商主播的人都能感受到,他们直播中时刻处于一种亢奋的状态。用户看到他们充满激情地卖力推荐,就比较容易被调起情绪。再辅助最后的优惠信息,情绪被推到高潮,离购买也就不远了。

2. 把外部刺激“合理化”,给直播中的促销折扣特有的名号或理由

另外一种比较简单,也是品牌能够自己掌握的,降低伤害的方法就是:把外部刺激“合理化”,给直播中的促销折扣特有的名号或理由。这样的做法会让消费者觉得:哦,原来他们家是因为这个才有促销折扣的,并不是每次都有的。

能把直播中促销折扣“合理化”的做法有以下几种:

a. 特定的时间点

比如:品牌周年庆、超级品牌日/欢聚日、双11、世界杯夺冠……

当主播告诉用户,品牌是因为这些特定的时间点,给大家准备了优惠的时候,就会降低消费者对于促销折扣的长期依赖。

b. 特殊行为要求

比如:直播中的这个福利是针对品牌会员才有的,用户关注店铺后可以领大额优惠券;现在加入购物车的用户,5分钟后可以享受直降优惠;直播观看用户达到100万的时候,品牌会发放1万元红包,需要大家邀请更多用户进到直播间……

上述这些特殊行为要求,不仅能外部刺激促销折扣“合理化”,有时候还会收获附加价值,比如店铺粉丝量、加购量、进店UV等。

c. 特定的产品

直播中告诉消费者,促销折扣只针对少部分特定的产品,比如:反季款、试用装、限码款等等,就会降低消费者对外部刺激的长期依赖。

#总结#

本文主要讲了三件事:网红直播带货是记“七伤拳”、什么时候最适合发挥它的威力,以及如何最大降低对自身的伤害。

当你看到大家都纷纷找李佳琦、薇娅这些头部网红做电商直播,也忍不住跃跃欲试的时候,希望你能清楚明白自己的目的从而选择合适的时机,并运用文章提到的几种方法最大降低对于自身的伤害。

来源:JS策划人



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