抖音直播带货正在经历的3个变化

• 01 服装商家批量入局，最勤勉也最实干

TOP100卖货账号中，有四分之一的账号带货类目为服饰用品(多为女装)，从他们的内容类型看：以穿搭丨时尚丨种草占比最高，也有部分剧情和小姐姐/小哥哥账号。

进一步分析服装主播背景，他们多分为3类：以淘内网红店铺转型在抖音卖货为主，也有部分线下实体商家、设计师品牌转型线上，此外，少量掌握了服装供应链的传统企业也加速入驻到抖音平台，寻求在新流量平台变现的商机。

与此同时，抖音上的服装主播也称得上的最勤勉、最实干也最投入的组成，30日均视频发布数量为138.7支，均直播次数为33.85次，虽然单场带货销量和销售额在TOP100中偏低，但凭借着高频直播以及强势的内容攻略、以及用户对服装的刚性消费需求，服装主播的销量和销售额仍表现可观。

此外，因开播频度高且单场直播持续时间长，也会增加了官方流量助推机会，提升直播广场曝光率与看播转化率。

不仅如此，服装主播们实际上也是抖音最为值得学习的带货群体，在内容运营、流量运营、粉丝运营和数据运营上都表现得比较优秀，但也面临着人设不清晰、内容同质化高、内容复制搬运等现象。如若不强化人设打造和个性化内容出品，只依赖于高频开播、矩阵号账号建设以及付费买公域流量(DOU+为主)的玩法来保证销量，随着垂类赛道账号增多，后期也会遇到一定的发展瓶颈。

• 02 品牌官抖开启“疯狂店播”模式：24小时直播不打烊，投放也不打烊

随着直播热潮，不少品牌纷纷在抖音开启不打烊直播。全新路虎发现运动版上市期间，在抖音连续30小时不停播;寺库开启抖音24小时直播带货......这样的操作在直播成为一种营销工具的当下越来越普遍。

以寺库为例：在抖音24小时直播模式，5-6个主播轮番上场带货，不仅如此，主播不仅肩负带货重任，本身也承担(预热、引流)视频拍摄的重任。这样既能够保证视频人设和带货人设统一，也(通过多主播直播)降低用户对主播的关注，将注意力转移到对“货”的研究上来。

为增加直播间的人气，寺库投放称得上也十分“豪横”。不仅会选择在直播的黄金时段(通常为：17:00-23:00)投放信息流广告和DOU+等助燃直播间，在其余时段，则会针对正在玩抖音的粉丝进行精准的直播推送，以唤醒、吸引用户进入到直播间里看播。

卡思数据监测了寺库的直播销售数据，在不到半个月的时间里，寺库在抖音上的直播销售额为100w+，客单价为6600+。

寺库的“直播+投放”模式，或许也为其他品牌打了个“样”，也通过鲜活的案例，证实了抖音用户的消费实力。但这里要提醒的是：想要用此模式玩儿的品牌们切莫在短期内去考核投产比，因为对于像抖音这样的公域流量占绝大比重的平台，直播的价值不仅仅在于卖货，也能在很大程度拉升品牌认知度与公信力，加速品牌官抖粉丝沉淀(30日涨粉4.1w);与此同时，对于像寺库这样的效果类产品，还能提升APP的下载和活跃，可谓“一箭三雕”。

• 03 带货型主播迅速崛起：相比于商家自播，更注重“人设”打造

相比于服装类主播多以商家自播模式为主，我们发现：在抖音，带货类账号批量崛起，从带货品类看，以：美妆、品牌服饰、美食类产品占比居多，此外，家居家纺、小家电也是比较常见的带货品类。

而分析带货主播们的来源，大抵可分为四类：

一、官方操盘的流量名人丨明星，如：陈赫、罗永浩等，无论是招商还是引流，都有官方的支持;

二、来自MCN的内容型红人在建立IP后，转型带货(如：仙姆SamChak、多余和毛毛姐、祝晓晗、韩小浪等)，这类账号也多会参与官方活动，来获得流量助推;

三、为带货而生的账号，最为典型的账号如：@我是不白吃，@我是不白用等(为矩阵号)，通过“动画+剧情/搞笑+知识分享”的形式，赤裸裸地为用户种草安利各类好物，却收获了用户惊人的喜爱，据卡思数据追踪，@我是不白吃在近30日内涨粉达到了174.8w;

而本文中我们着重要讲的是第四类账号，即：通过“高密度发布内容+DOU+投放”模式来涨粉和增加直播间人气，当然，也有部分豪横的主播会采用“秒榜/挂榜卖货”的形式来增粉和助燃直播间，但相比于前三种，这类型主播多会强调自有带货人设的建构(常见如：成功人设、励志人设、专业人设等)，且多背靠供应链端(从传统电商、微商转型而来)，并深谙社群与线上流量的玩法。所以，即便是粉丝量不高，也能够受邀为各大品牌带货。

如：单场销售排名第5位的朱瓜瓜(前4位分别是陈赫、罗永浩、李小璐、王祖蓝)，以及@耿轩(带货主品类：服装)、@除草小壮汉(带货主品类：生活日用)、@-张越(带货主品类：美妆个护)等，粉丝量多在百万上下，却堪称为带货界的“扛把子”，频频出现在各大品牌直播间。

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