带货主播双寡头格局终结，流量草莽时代不再

　　5年多时间，直播带货最终迎来强监管，行业面临重要分水岭。

　　2016年直播带货才刚刚兴起，当年3月淘宝直播上线。到了2018年，淘宝电商直播引导成交就已经达到一千亿。2019年，直播带货更是站上了风口，仅双11淘宝直播成交200个亿，抖音、快手等也依靠短视频优势纷纷入局。

　　2020年，直播带货在疫情等多重因素的刺激下爆发式发展，头部平台持续倾斜资源，直播带货几乎成为各大平台的标配。这一年前后，行业呈现明显金字塔形状，二八效应明显，头部主播占比仅为占比2.16%，肩部主播占比5.93%，而腰部和尾部主播分别为53.53%和38.8%(2020年艾媒咨询数据)。

　　此后2021年双11，李佳琦、薇娅一天交易额就能达到近200亿元，直播带货不断刷新纪录，出现现象级事件。

　　有观点表示，部分主播作为平台捧起来的“明星”，可能存在绑架商家的意味，虽然依照《广告法》等相关规定，主播等并不能宣传直播间的东西是“全网最低价”，但直播带货多年来能受到消费者追捧，也是因为电商直播是一切围绕产品的直播，属性之一便是在直播间里能拿到价格更具优势的产品，很多头部电商直播主播也通过拿下“全网最低价格”来固粉。

　　2021年带货“高光”时刻，薇娅、李佳琦均因欧莱雅“全网最低价”翻车遭遇信任危机，消费者在维权同时，一些声音表示，主播的话语权逐渐变大，独家价格、独家活动全网最低价，从某种意义上讲，也是一种变相二选一，是垄断，“能不能进入到头部主播的直播间，有时决定了一个品牌的命运”。

　　同样在这一年，3月16日，市场监管总局提出提高质量意识等六点要求，对提升直播带货平台产品质量开展行政指导。

　　4月23日，国家网信办等七部门联合发布《网络直播营销管理办法(试行)》，对直播营销人员、直播营销平台和直播间运营者做出了具体规定。

　　9月18日，国家税务总局发布通知加强文娱领域从业人员税收管理。网络主播成为重点监管对象之一。

　　12月20日，薇娅因涉嫌偷逃税问题被追缴税款、加收滞纳金并处罚款共计13.41亿元。在此一个月前，网红主播雪梨和林珊珊同样因偷逃税被依法追缴税款、加收滞纳金并处罚款共计近1亿元。

　　继薇娅巨额罚款之后，浙江省消保委“点名”带货一哥李佳琦，称在其直播间内发现1批次商品标签不规范。

　　2021年12月30日，财政部、税务总局发布公告《关于权益性投资经营所得个人所得税征收管理的公告》，并从2022年1月1日起实施。全面取消核定征收意味着电商直播的缴税将变得更加严格和规范。

　　资深互联网分析师丁道师认为，健康的主播生态是两头小、中间大的“纺锤形”的结构。现在互联网的普惠理念逐渐深入人心，反垄断让互联网惠及每一个人是国家各种政策制定的大趋势，头部主播被封杀，行业被合规整顿后，直播带货行业不希望再次出现如此的巨头，想要复制过去主播双寡头格局，垄断绝大部分流量的局面几乎不可能。

　　薇娅走下“带货一姐神坛”，暗示着头部主播一家独大掌控红利分配的局面很可能被改变，直播带货正脱离野蛮生长，进入规范化发展的阶段，流量草莽入场的时代不再，商家自播、腰部主播迎来了新的机遇与挑战。

　　国家互联网信息办公室有关负责人表示，作为一种新兴商业模式和互联网业态，近年来发展势头迅猛，在促进就业、扩大内需、提振经济、脱贫攻坚等方面发挥了积极作用，但同时出现了直播营销人员言行失范、利用未成年人直播牟利、平台主体责任履行不到位、虚假宣传和数据造假、假冒伪劣商品频现、消费者维权取证困难等问题。

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