李佳琦和薇娅，因为前不久的“上市”传闻一度又成为关注焦点。有消息称，薇娅背后的谦寻集团和李佳琦所属的美ONE公司都在寻求赴美IPO。随后，谦寻和美ONE都否认了这一消息。

　　2021年，直播电商飞速迈入下半场。

　　今年6月，直播电商头部主播排名出现了些许变化。薇娅依旧领跑，辛巴彻底掉队，众望所归的第二名李佳琦悄然被雪梨替代。且相比去年薇娅领先第二名8亿元销售总额占据绝对优势而言，今年雪梨一举将二者差距缩小至不到5亿元。辛巴、薇娅等头部主播，也在面对“假货”争议和行政处罚风波。

　　头部主播们开始“失色”。各大平台也纷纷开始扶持中腰部主播，以及垂类主播和品牌直播。

　　直播的“造富”神话和低门槛，曾吸引了无数人来到这片江湖中淘金。据统计，到2020年，我国已经有1.3亿网络主播账号。但中小主播们，想要获得属于自己的机会，却仍是难以完成的任务。

　　这并不是“草根”能够轻易脱颖而出的土地。往往MCN机构们，要花上几百万元的真金白银，才能“砸”出来一个优质主播。但即使如此，“直播电商发展到这个阶段，头部主播增长几乎见顶，但要想超越头部主播并再次拉开差距也很难。”业内人士张帆向AI财经社表示。

　　直播行业的焦虑感扑面而来。几乎所有以直播电商业务为主的MCN公司都开始强调后端供应链布局，并疯狂签约新主播。但打造一个数十万粉丝量级的主播容易，再造一个薇娅、李佳琦和辛巴，却几乎不可能。

　　2021年，直播电商看似持续火热，实则进入竞争愈发残酷的下半场。“直播电商已步入成熟期，但何时迎来衰退期，却谁都看不准。”零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅向AI财经社表示。在2020年大批MCN机构倒闭、行业已然洗牌的情况下，直播行业也在寻找新的方向。

　　明星主播，虚火下降

　　“从修理厂女孩到单场营收破亿电商主播”、“从被家暴而出走小镇的人妻，到年成交总额10亿的化妆品主播”、“从背负上百万房贷外加需要抚养两个幼小孩子的全职宝妈，到每月百万GMV的瑜伽主播”……在直播电商行业，流传着无数不同版本的这类故事，仿佛每天都在上演各种各样的造富神话。

　　但直播也确实造就了一批“新贵”。在2021年新财富500富人榜上，36岁的薇娅及其老公董海峰以90亿元身家排在榜单的第490名；他们作为MCN公司谦寻的创始人，与明星投资机构今日资本的创始人徐新，以及“老干妈”陶华碧并列。早在2019年8月，29岁的辛巴为“回馈粉丝”邀请一众明星如成龙、王力宏、张柏芝、邓紫棋等站台，在北京奥林匹克中心举办了一场“天价”群星演唱会；2020年，28岁的李佳琦作为特殊人才拿到价值百万的上海户口。就连欠债6亿元的老罗，都因为搭上了直播电商的快车，大大缩短了还债所需的时间。

　　直播电商俨然成为最大的逐利风口，甚至吸引了大批的明星艺人和网络红人、企业家下场直播带货。一时间，头部主播的直播间热闹程度不逊明星的活动红毯，半个娱乐圈的红人们如杨幂、刘诗诗、吴亦凡、鹿晗等轮番做客，体验直播带货的同时，为自己代言的品牌亲身宣传。紧接着，一众明星如李湘、刘涛、戚薇、胡可等纷纷下场开设个人直播间，坑位费报价动辄近百万元，如李湘就曾被曝出直播5分钟报价80万元。

　　回顾直播电商的发展，从2016年3月淘宝直播试运营，到2018年抖音、快手尝试电商变现， 至今也不过短短几年，直播电商便迎来了爆发式的发展。

　　网络主播的数量也随之迅速飙升。今年5月18日，中国演出行业协会网络表演（直播）分会发布的一份报告显示，我国网络主播账号已累计超1.3亿，其中日均新增主播峰值为4.3万人。

　　“2018年左右，我刚进入这个行业的时候，那时还能双休，后来变成了单休，再到现在全周基本无休，这是我感受最深的变化。随着行业以及企业的迅速发展，每天我们的日程几乎排满，有时候见客户，从早上甚至要排到半夜，吃完夜宵之后还要再回到公司继续工作。”MCN公司遥望网络总裁方剑表示。而遥望网络的公司规模也从2018年的400多人扩展到现在1000多人。

　　“我们现在手上在谈的明星有10来个。”遥望网络方面表示。另一家MCN机构宸帆也向AI财经社表示，今年内计划新签红人500个。

　　MCN公司还在继续一路狂奔。但直播电商行业中，明星主播们背后“魔幻”的另一面已经显现。

　　今年“618”期间，65岁的演员张晨光在直播间镜头前被观众骂哭，撕下了明星艺人这两年“赶场带货”热浪的遮羞布。尤其在去年疫情期间火爆的明星带货潮，正从直播间里退去。

　　“今年明显看到了虚火下降的趋势。”直播头部平台内部人士李牧向AI财经社表示，明星们大多不具备销售的技巧与能力，更多地只是吸引流量，以降低和消费者之间的信任成本；但实践证明，很多品牌花了大钱请人，最终销量寥寥。李湘拿到高额“占坑费”的那场直播，带货成绩居然为零。

　　据媒体报道，如今淘系明星主播坑位费报价，已从去年的数十万元级直线下降到今年的6500元-3万元不等，仅佣金率依然维持在20%。

　　相比明星，MCN公司孵化主播显然有一套更成熟的机制，主播们的表现也更加专业。但薇娅和李佳琦、辛巴等头部主播们，也已经触碰到了自己的瓶颈。和2020年6月数据相比，薇娅在今年同期的总销售额仅增长了不到11%；辛巴在经历了燕窝事件后已经自快手“跌落”；李佳琦原本是稳坐第二，但现在也已经被后来者赶上。

　　更值得注意的是，薇娅李佳琦们皆引以为傲的“全网最低价”，自今年开始已不断被强势的大品牌“抹平”。今年“618”期间，有消费者吐槽称，薇娅和李佳琦直播间的商品不仅价格一致，连赠品都是一样的。他们的直播间，不再“垄断”大品牌的某些商品型号和价格折扣。这也意味着，即使是头部主播，在品牌面前的议价权，也在逐渐失去。

　　但薇娅和李佳琦，分别是谦寻和美ONE的头部KOL，也和各自的公司深度绑定，一损俱损。但要再复制一个薇娅、李佳琦，对MCN公司来说，也绝非易事。

　　李牧说，“MCN公司努力培养更多主播无非是在赌下一个薇娅，但TOP主播几乎不可再复制”，这已成为行业共识。如今很多MCN公司培养出来的主播最多只能称为“优质主播”。而直播电商行业中最残酷的现状是，目前所有的主播，仍然似乎只存在“头部”和“其他”的区别。所谓的“优质直播”，也随时可能被替代。

　　AI财经社对比今去两年6月直播电商带货总榜TOP50发现，整个行业的马太效应愈发明显。2021年前五名主播6月销售总额已达到榜单总销售额的58%，而这个数据在2020年为55%。其中第一名薇娅预估销售额高达30.28亿元，而榜单第六名的销售额就已经跌落到亿元量级，仅为薇娅总销售额的近1/10。除去前五大主播之外，榜单后半部分的整个名单则几乎在一年之内经历大换血，无数去年还能带货亿元量级的主播，今年已无缘上榜，犹如“昙花一现”。

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