买手电商，小红书的“新解药”?小红书在小众、时尚、品质路线中，走出了平台的新方向

小红书想做电商的心，路人皆知。

作为内容平台，小红书聚集了大量高净值用户，尝试电商许久，却始终无法形成内容与电商的闭环，面临着给其他电商平台引流、做嫁衣的尴尬处境。

2014年，小红书上线自营电商平台福利社，发展跨境零售电商业务。但在供应商、物流、渠道等方面有短板，并且存在用户反映无法保证真假、售后服务差等问题。

2022年初，小红书上线自营电商平台“小绿洲”，主打户外运动和露营产品。“小绿洲”的到来并没有扭转小红书电商的命运。上线一年后，“小绿洲”仅有八件商品累计销售量破千，销量最高的两款商品价格都不超过200元。

今年9月，小红书自营电商平台福利社和“小绿洲”均发布了告别信，于10月份双双退场。旧的探索之路告一段落，新的刚刚开始。

今年早些时候，董洁、章小蕙在小红书上的直播，受到了诸多用户的关注，并成功破圈。某种程度上，这些动作可以视为买手电商的孵化器。

买手电商推出后，也受到了行业的诸多认可。对于小红书的买手电商模式，一位广告公司创业者表示，“没想到直播带货坐着火箭发展到现在，还有这样以退为进、以慢快打的路数。”

从董洁到章小蕙，再到伊能静，小红书现在在努力构建的买手电商生态已经非常明显了。

消费者不再接收聒噪的直播叫卖、品牌不再疯狂破价、主播也会因自己独特的定位打造护城河，这对于不管哪一方而言，都是很好的发展模式。

尤其是今年双11，几乎没有一个平台不在卷低价，关于低价的争议声此起彼伏，但平台、品牌、主播仍然在疯狂“all in”。

而买手电商，基于小红书的自身定位，开辟新的电商路径，不失为行业里一股清流。当买手的生活方式与理念被用户认可，即使是高客单价的产品，用户也会下单。在小红书的平台调性与主播定位下，高客单价、强调品质的发展路径，帮助小红书避开了低价竞争。

根据统计，章小蕙直播间平均客单价高达1695元，董洁直播间的多数商品单价都达上千元。

小红书在小众、时尚、品质路线中，走出了平台的新方向。

不过，小红书买手电商仍在“试练期”，前路漫漫，待黎明到来。