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直播行业去头部化,到底去了个啥? 去头部化是个伪命题

2023-12-23 撤稿纠错

张的是,当董宇辉与东方甄选发生矛盾时,多家公司都尝试邀请董宇辉加入,甚至有公司愿意付5亿违约金挖角。明明此前都在喊“去头部化”,真等有机会拥有头部主播时,却一个比一个积极。

直播行业去头部化,到底去了个啥?

去头部化是个伪命题

所谓去头部化,很可能只是一个伪命题。

就像一个班一定会有学习成绩好和学习成绩差的学生一样,直播电商行业一定会有带货能力强和带货能力弱的主播,不可能都在一个水平线附近。在马太效应作用下,订单会逐渐往头部主播处集中。

所以,即使没有李佳琦、辛巴、小杨哥,依然会有另一批主播占领“头部”的生态位。只要自由市场存在,绝对的“去头部化”从机制上就不成立。

说到底,在直播电商这个行业中,起决定作用的始终是“人”。货品可以替代,价格可以商量,只有人是不可复制的。同样的商品,有无数种方式可以买到,为什么一定要在直播间下单呢?归根结底还是主播个人的作用。

更何况,很多头部主播已经拥有了固定的粉丝群体,黏性相当之高,购买力强大而又稳定。其中董宇辉就是典型的例子,当董宇辉遭受东方甄选不公的对待时,“丈母娘”们跑去竞对“高途佳品”直播间消费,使其GMV一夜之间飙升至1000万,翻了100多倍。

而为了留住董宇辉,东方甄选不仅罢免了原CEO的职务,更是将董宇辉升级为合伙人,进入公司管理层。可以说,头部主播个人的商业价值在此一览无遗。

那么,既然绝对的“去头部化”无法实现,为什么其呼声还如此之大呢?因为头部主播“得罪”了很多人。

商家来说,部分头部主播“挟流量以令商家”,凭借自身的流量优势,向商家索要高额坑位费和定价权。比如前段时间闹得沸沸扬扬的“全网最低价”事件就是起源于此。在商家眼中,头部主播成了平台之外的另一股垄断势力,所以希望他们瓦解。

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