天猫双11首日，李佳琦单日GMV超95亿元，受到此前各种风波的影响

头部之下，山头林立

今年双十一已经告一段落，意料之内，各个平台都非常默契的没有公布相关成交信息。相比之下，直播带货则更为热闹。

天猫双11首日，李佳琦单日GMV超95亿元，受到此前各种风波的影响，这一数据较去年同比缩水了超一半，且还低于2021年。

即便如此，对比其他平台主播，快手“辛选”的首日GMV为35亿元+;另据“交个朋友”官方最新披露的战报显示，今年双十一“交个朋友”GMV突破24.83亿元;蝉妈妈数据显示，疯狂小杨哥双十一的6场直播，总销售额在3.5亿-4.5亿左右。

李佳琦的超级头部地位依然稳固。

“交个朋友虽然已经是抖音的头部直播机构，但规模依然要比李佳琦的小很多。”一位直播电商行业人士表示。主播影响力的差异反映在结果端是直播间商品交易额的多寡，但在供应链端，最直接的便是品牌方所给的机制差异。

“以美妆品类来说，李佳琦直播间的机制无疑是行业之最，比如这段时间我们要卖雅诗兰黛，我们一般得等到李佳琦卖完我们再来卖，价格则至少是与李佳琦直播间持平，不可能更低。”抖音某头部直播机构的内部人士涵飞（化名）直言。

“包括好几个与我们长期深度合作的品牌，给到我们的价格都会高于李佳琦直播间，但这对于我们这行的人来说大都已经默认接受了，因为他确实比我们能卖。”

在直播间购物，消费者本身就很看重“价格”。马太效应下，李佳琦的超级头部优势必然会削弱下面千千万万直播间的竞争力。

但从市场的角度，这一定程度上也是商业化选择的结果。

李佳琦以“全网最低价”出圈并聚拢了大量人气，且不论所谓的“底价协议”是否真的存在。但对于直播带货行业来说，为了吸引关注度，主播们在与品牌方合作过程中追究产品机制的特殊性、“独家”早已是普遍现象。

简言之，那些难以像李佳琦一样拿到“最低价”机制的主播们，也会通过各种方式去突出自己直播间商品的独家属性。同样以美妆为例，主播们主要通过产品套组的不同搭配并对应一个性价比相对高的价格来体现差异化，同时会在合同中一一标明。