【私域营销】微信生态里如何开展电商生意？

微信生态里如何开展电商生意？

第一步，冷启动。怎么做冷启动呢？这个问题又关乎定位，大家对微信的理解不应该仅仅局限于社交电商。微信是两条腿走路，一条腿是社交，一条腿是电商，从销售分界线上，一条是自营，一条是渠道。根据这两个维度可以把生意分为四个象限，我没有讲微商，微商完全是另一个生意的模型了。

看看渠道+内容，内容电商的代表是各家自媒体号，比如说典型的代表是一条、年糕妈妈等等，他们都是10亿级别了。可以看到，公众号和自媒体的电商整体应该是千亿级的盘子，可能还会超出，至于是几千亿还没有准确的数，但很多内容做得不错的小品牌，利用自媒体分销的线崛起，是已经被跑通的事情。比如说九匠牛的创始人也是我的朋友，他们在微信生态圈一年是3亿的体量，另一个朋友做宝宝辅食的品牌“宝宝馋了”也是一年做到过亿的体量。九匠牛在一条全面销售过千万，年糕妈妈推“宝宝馋了”的品一次推送1万单。在内容+渠道领域里，如果要吃到这块领域的市场，对品和内容的要求是非常高的。就是产品本身要自带营销点，并且有足够好的内容和文案，可以把营销点说清楚，电商领域品的差异化竞争点是非常重要的核心竞争力。

第二个象限是渠道+社交，微信是去中心化的生态，就不会有像淘系这样可以跟着平台报个活动、做大促、占个坑位就可以轻松把货卖出去的情况。可是在微信的生态内，由于微信自己是去中心化，而大家又有中心化电商的需求，于是在微信去中心化的生态里就成长出一些小平台。而淘系商家惯性的做法是在这些平台上把自己淘系报活动的那套重新拿出来，这是部分的有效。还有哪部分是需要强化的？其实这部分的小平台本身也是基于团长带货的模式在走。团长带货的模式也是基于在微信群内有相当高质量的图文、小视频等素材，可以通过内容把产品好在那里说清楚，虽然它是相对而言不偏向内容的内容运营方式，但不代表没有内容能力是可以的，还是要有一定的内容能力。

在自营+内容的象限，典型的HFP是自己买内容，自己卖完货，在这方面走在前列的是名膜壹号，这家美妆公司以面膜为主，它在其他自媒体大号上的投放，整篇文章对完之后已经很想买了，但准备下单买的时候，不能直接下单，是二维码。以为扫码之后可以直接进入商品的详情页，其实也不是，而是公众号，在它的公众号内完成交易的流程，这是典型自营+内容的形式。在淘系和开架电商当中有典型的详情页浏览到下单，如果做到15%已经觉得非常好了，但有15%的人成交了就意味着有85%的人没有成交，如果要对这85%的人唤回可能吗？很难有可能。而名膜壹号把100%的用户全部通过扫码吸粉到自己的公众号，还有15%没有购买，但没有关系，一个月有四次机会免费触达他。这是典型的内容+自营，它要有内容的运营能力，这个内容不是平台的，而是自己的，这就拦下了很多的品牌。

第二个就要求品牌有非常强的运营能力，把粉丝吸引到平台上如何运营粉丝，以前这是归属平台的能力，但现在没有了，必须要品牌自建。如果品牌无法自建这个能力，只能和平台玩。如果品牌可以部分获得这部分能力，私域流量也好，归属于品牌自己的免费的流量也好，不管怎么去形容这件事情，这个红利有可能会吃得到。

再看社交+自营的象限，社交+自营的象限说实话做实体电商的，我看到跑通的没有那么多，这个象限做内容付费比较多一些，比如樊登读书会。樊登读书会也是令人非常佩服的公司，因为他把知识付费的产品多层分销做出去，每层都有费用可以拿，他又拿到了社交转发的新的收入。他的核心是如何要到转发，但它对品的利润率提出了比较高的要求，如果利润率不够的话，在这个利润是不太好玩。但如果有足够的利润率，这个领域是很好玩的。

第二步，盘活存量。已经选好自己的定位以后，下一步要看看手里有哪些存量资源可以盘活。只要不是一个新品牌，是之前的线下门店或者是淘系的电商商家都会有一定的存量资源。以阿芙为例，去年阿芙准备做微信生态的时候，准备打的牌并不多。但我们有一个公众号，它之前是官微存在，有30多万的存量粉丝，但交易占比非常低，98%是没有在官微上发生过交易的人群。把这个公众号拿过来之后，进行了一系列的改进和盘活，然后就开始卖货。做到了第一个100万，就是由商城+商城粉丝导向社群做出了第一个100万。

同样的问题，如果有线下门店应该怎么做？很显然，所有线下门店进店的客流可以加到企业微信上，由店员进行运营。就像我们说的名膜壹号，它是把浏览未下单和已下单的人都在微信公众号，这就是把进店未购买的人群和购买的人群加入了员工运营的公众号，无论是企业微信号还是员工的，再通过企业销售就可以进行销售闭环。这是选定定位之后，大家要盘点自己手上有哪些可打的牌，即便手上只有一堆老客的电话号码也可以通过个人的号加回来，可以把老客号拿到广点通里，广点通做老客营销还是不错的，如果大家手上有一系列的资源进行盘活，这步走完，拿到百万级的月销售问题不是很大。

第三步，聚沙成塔。当持续产生了客流，一定有个阵地落下来。刚才说了个人号也包括了企业微信，说了群，也说了服务号，聚沙成塔，这些领域都可以做私域流量的运营，但你要落到哪里，其实是各有利弊。比如说个人号和企业微信，更多的是归属于个人的沟通。但如果一对一帮助不大，群可以帮助客户和客户玩在一起，但这取决于对群的运营，一不小心客户会打起来。现在微信打群控也非常凶，如何在企业效率和安全性上取得平衡也是很大的问题。

最后是如何落在服务号上，服务号会让有技术能力的公司拿到一波红利。因为基于服务号我们可以做半自动化室甚至自动化的营销，它就是基于微信IT体系构建的，我知道一些在淘系和微信同时做到5~10个亿的品牌，他们会通过手机号打通微信ID和淘宝ID的桥梁，品牌要做生意，就必须自己想办法打通微信和淘系，自己想办法为客户做长周期的服务。

这是不同的三个路径，每个品牌要想适合自己的路径是什么？以前我们在平台做生意，我们是因为在平台做生意，拿到了平台的这部分流量，但现在大家的想法开始有一些转变。随着移动互联网越来越普及，越来越深入，会发现线上的客户真的是平台的客户吗？没准是线下逛了门店，线上看到了商品，所以成交了。或者没准这个客户是因为在微信里看到我种草的某篇文章，又在平台看到了商品所以成交了。甚至这个客户是因为某个政策引导到平台成交的。比如说典型的HFP做的策略，每到双11之前，9月份他们会发一篇文章，就是双11之前在它们这里的微信或者其他渠道购买，双11当天在天猫购买送一只眼霜，这是它用了很久的策略了。但它把双11这个节点做引流，因为双11当天天猫的交易氛围比较好，再加上平台有券，同样的流量在天猫成交效果更好，所以品牌选择的是在这个时间节点把自己的流量引导到天猫做成交。这时候这些流量是天猫的流量吗？至少部分流量不是。这部分流量之所以在天猫成交，是因为品牌希望它在天猫成交。

反过来，如果是日常销售或者其他的节点，品牌认为在微信生态对客户做维护更好就应该在微信生态做维护，就是说这个客户在什么时间、什么平台做交易或者运营，这是取决于客户需求，所以品牌对私域流量的认知不应该局限于微信。如果这个客户在天猫成交了，也可以认为天猫就是可以发力的点。所以我们应该更多地把微信的生态、天猫的生态和一个用户在微信、天猫以及其他生态的流转当做一个整体来看待。这是我的观点。