团播成为带货新选择的原因

• 带货行业瓶颈：流量红利消失后，直播带货进入瓶颈期，头部主播带货数据集体下滑，“靠烧钱换流量”打法难以为继。例如辛巴和广东夫妇公开表示一场直播亏损几千万，遥望科技连续四年亏损且规模在10亿以上。

• 团播自带流量：团播成为带货领域“抖＋”平替。如“东莞鞋王”2020年入驻抖音，连续发布200余条作品点赞量基本只有一二百，但2024年7月10日发布带着公司总监们跳《大展宏图》的视频点赞量近8万，后续团播舞视频点赞量也基本在两万以上，还趁热度开启直播带货，首场场观人次达2.2万，GMV达7.5 - 10万元。2024年中抖音平台日均团播直播间约4000个，目前已激增至7500个，在个播增速放缓情况下，团播成为今年直播行业增速最快的赛道之一。

• 变现需求契合：单纯靠刷礼物变现的团播模式不可持续，如虎牙2024年Q4总收入14.96亿元，营收连续13个季度下滑，主要因直播收入下滑，“榜一大哥”打赏减少。而处于流量焦虑的直播带货需要新流量方式，二者“不谋而合”。今年以来，无忧传媒旗下男团已为多个品牌带货，OST旗下男团也与绝味鸭脖等有过带货合作，一些品牌还创造出类似秀场的玩法，如“宇宙009”男团给香飘飘带货时采用PK玩法，粉丝买货“投票”让喜欢的成员站C位。

直播带货行业转折与困境

• 行业转折表现：

  平台支持减弱：各内容平台对头部主播支持力度减弱，打造百花齐放生态，成为头部机会减少。目前直播生态中，能对粉丝形成“卡里斯马”式影响力的仅剩董宇辉等极个别主播。

  买量转化难：留在牌桌上的主播为吸引品牌合作，通过投流或挂福袋买量，但买来的流量难转化成真实消费，且前期成本过高，品牌方和主播都难获正向收益。

• 品牌困境：

  成本压力：品牌进入直播间要承担高昂“坑位费”和转嫁的“流量税”。如蓝月亮2024年财报显示，其销售及分销开支大幅上升，主要因销售及营销活动增加，尤其是推广新产品、开发新渠道以及品牌建设，导致上市以来首次年度亏损。

  产品问题：很多品牌选择自己搭建直播间，留在达人直播间的是高毛利白牌商品甚至三无产品，导致带货主播屡屡翻车。

团播与带货融合的问题

• 场景难融合：团播重娱乐氛围，主播颜值才艺是重点，不会像传统带货直播间讲解产品，粉丝冲动买单是基于对“爱播”支持，而非品牌信任。团播结束后，“荷尔蒙流量”退出会带来退货等问题，由品牌承担。

• 粉丝粘性弱：团播弱化主播个人存在感，符合直播电商平台“去头部”趋势，但减弱与粉丝联系。美颜滤镜和灯光让主播失去个人特色，很难打造出粉丝粘性强的大主播，观众多是看热闹，难将流量变成留量，如“东莞鞋王”靠团播火出圈，但沉淀粉丝仅1.7万。

直播电商整体趋势与挑战

• 增长压力：艾瑞咨询《2024年中国电商市场研究报告》显示，中国电商市场整体进入瓶颈期，以618销售额为例，全网销售额增速为 - 7%，综合电商销售增速为 - 6.9%，直播电商销售额增速为12.1%，但较前两年放缓，2022年直播电商销售额增速曾达124%。

• 竞争加剧：

  近场电商挤压：即时零售领域群雄逐鹿，近场电商爆发式增长，巨头补贴大战覆盖多领域。近场电商在价格、效率、体验上更有优势，培养起消费者习惯后，会挤压直播电商生存空间。

  品牌店播分流：抖音电商数据显示，2024年2月至2025年1月，开启店播的品牌商家数量同比增长113%，近7成商家通过店播获得收入，16.2万商家店播销售额同比增长100%，超1000个商家店播销售过亿。品牌打造自己直播间，让直播带货回归常规销售形态，压缩带货达人生存空间。

• 消费者变化：直播带货鼎盛时期主播花样百出，但现在消费者不再买账。主播将团播当救命稻草，甚至搞擦边，但正经品牌不愿总在“雷区蹦迪”。2021年“美少女嗨购go”团队靠美少女蹦迪带货3个月超3000万，但不到一年泡沫就被戳破。