“货”：超越成本与价值

“货”即商品。

在传统零售中，决定商品竞争力的两个维度分别为成本与价值，消费者通常都是希望付出尽可能低的成本，获得尽可能高的价值，所以商家经常会采用打价格战的方式来促成交易的实现。

然而，到了新零售时代，一切也会变得不同。随着消费者收入水平的不断提高以及市场上零售商品类别的日渐庞大，曾经零售业崇尚的“薄利多销”与“物美价廉”均被颠覆。消费者不再满足于商品本身，而是更在意其背后的新内容。

换言之，商品的成本不再是钱这么简单，还囊括了时间等其他元素；商品的价值也不再单纯指代效用，还包含了社交符号、自我实现与其他服务等。

举例说明，Echo女士打算购买一件漂亮的连衣裙。不过在付款之前，她可能要花费不少的功夫去挑选样式，并基于线上与线下的不同渠道进行价格对比，在时间价值日趋凸显的今天，Ehco女士不仅要付出连衣裙本身的成本，还要为花费的时间成本买单。

同时，当Ehco女士收到货后，除了穿上心仪的连衣裙外，她还希望收获的是亲友的肯定以及后续的增值服务。而这些，便是“货”的重构。

如果跳出商品本身，将目光投至整个供应链，情况又会不一样。

对于生产商与零售商来说，其关键资源在于占有各种生产要素的多少，核心能力则体现在如何低成本、高效率地制造出商品并卖给消费者，而在供应链管理中，企业追求的是生产效率、流通效率与销售效率。

不过在新零售中，光凭这些已经远远不够——除了占有生产要素的多少外，企业更为关键的资源在于“同消费者对话”，即尽可能提高与消费者“对话”的频次与质量。因为只有这样，消费者才能告诉生产商与零售商他们到底想要什么，而商品的成本与价值在消费者心目中的构成才会有所显现。

具体来说，只有不断同消费者“对话”才会产生数据，有了数据，商家才会清楚商品的设计、研发、运输、销售各个环节的重点分别在哪里。此时，企业的能力也不再是追求生产、流通与销售的效率，而是升级为如何高效低成本地设计出不同消费者想要的不同商品，并快速地送至他们手中。

基于这一逻辑，我们便可以明白，为什么越来越多的商超都与生鲜和餐饮相嫁接，其根本原因在于商家希望消费者不要买完商品就离去，而是让他们留下来，多给商家一些对话的时间。

综上，新零售时代对“货”的重构，不仅仅是商品成本与价值内容的延伸，更是以消费者为中心的供应链管理效率提升。

供应链派，是指具有强大的产品议价能力以及强大供应链关系的KOL，通常以头部主播为主，代表人物：辛巴、薇娅。

商家/销售代理派，指其的员工或者管理层亲自出马为品牌站台直播带货，此类“主播”的优势是具有扎实的销售体现，完善的IT系统，对于自家产品更加了如指掌，代表人物：董明珠。

    从货的角度出发，货源和品牌成熟度是关键，核心卖点是高性价比。前者是“低价爆量”的撒手锏，后者是“引爆收割”的利器，有品牌/产品成熟度+利益刺激+“任何卖家”=可以爆，无品牌/产品成熟度+全员直播+利益刺激小=无用功，直播火爆的背后拼价格更要靠质量取胜。

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