既然商家也可以直播带货，为什么还需要网红？

条件即逆境，提高粘性的背后意味着注意力抢夺的难度

鱼缸为鱼提供了生存的条件，也为鱼划定了生活的边界。如果仅仅是为了折扣，那么图文直接展示是更有效率的，即便考虑到网红的流量聚集效应可以作为“经销商”的作用，为品牌“以量补价”，而品牌自身很难做到这一点，不知名品牌更难做到。这都不是在直播带货中网红不能被替代的核心原因。直播可以更为直观地展现商品，可是不能忘记直播带货除了是带货外，本质上直播的形式会消耗用户大量的时间，即使网速再快，也无法改变每个人只有24个小时。

用户观看直播的首要需求是消磨时间，那么必须得足够有趣。有趣的人和有趣的内容是网红直播带货商业模式可持续的基础。这也解释了，有了那么多流量平台，商家完全可以把最优惠的折扣直接放在上面来吸引买家，但还是选择与网红合作。传统的图文种草平台，如微博和小红书，网红的流量聚集效应也很强，但是短视频和直播或短视频+直播的方式极大地提高了趣味性和网红人格部分的展示，为商家降低了用户注意力抢夺的难度，用户信赖和喜欢的情绪更容易产生，购物行为也更容易发生，留存率也会提高。

根据淘榜单联合淘宝直播的《2019年淘宝直播生态发展趋势报告》显示，2018年淘宝直播进店转化率超65%，核心用户（每周访问淘宝直播3天以上）日均停留接近1小时。从非核心用户向核心用户转变的过程正是网红的价值。网红这个要素本身是不容易被淘汰的，可能具体的某位网红会过时，但是也会有长江后浪推前浪，新的人会迅速顶上来。

那为什么直播带货淘宝直播里90%是商家自播，网红主播占比不到10%？电商直播行业其实才是发展初期，仍在高速增长中。2018年淘宝上用户观看直播内容超过15万小时，可购买的商品数量超过60万款。不仅是淘宝直播，还有抖音、快手、微信直播也在欣欣向荣。

从直播间数量上来看，确实淘宝上商家自播所占比例非常大，但是如果从GMV来看，可能网红主播的贡献是还是比较大的。商家自播是单一品牌直播，分为两种，即品牌商老板或自有员工上阵，或者本身就是网红自己的品牌，网红就是商家。而网红主播一般是做多品牌多品类的直播，并在其中抽取一定的佣金分成，其中因为需要自身具备流量基础，所以网红主播总数量占比上较低，但是头部网红主播的带货销售额爆发能力非常强。

对于网红来说，通常会收取单链费用和抽成，收入相当可观，自有品牌趋势也较为明显。李佳琦9月份直播商品的单场费用按照品类从1.5万到9万不等，双十一期间的单条链接甚至超过21万，并且还会按照商品原价抽成。对于抖音、快手平台直播，内容平台也将分一杯羹。

抖音和快手的直播里，也可以分为网红带自己品牌的货和带第三方品牌的货两种。快手和抖音的网红人设属性更强，网红自有品牌和白牌商品的发展空间都很大。根据2019尼尔森社交电商深度研究消费者调研数据显示，82%线上购物用户有非计划性消费行为，其中61%用户的非计划性购物源于周围好友推荐，其次是朋友圈产品链接，通过社交裂变产生非计划性购买。

“周围好友推荐”的信任背书与在自下而上的快手这类短视频平台上的网红（或“老铁”）有异曲同工之妙。在这其中也诞生了直播机构，类似于MCN或是公会的角色，聚集网红主播们，负责主播招商、运营粉丝、售后和外部宣传等工作。

如今，很多直播机构也开始接触供应链，为主播主动寻找或打造适销对路的产品，也有孵化网红主播的个人品牌。并且，商家多是拥有从微信-微博-小红书-抖音/快手-直播的一条完整营销链路。毋庸置疑的是，商家对于直播带货的投入是更大了，不论是自己去做，还是找网红去做，整体量级都在提高。