什么导致网红直播带货在品牌、品类、价格方面的差异？

扩品类、自有品牌是TOP 网红的必然选择

谈及直播带货，无法逾越的是带货三巨头：薇娅、李佳琦、辛巴。薇娅背后是淘宝直播，李佳琦则是淘宝直播与抖音流量的合体，辛巴属于快手，三个人的年度引导成交金额都在30亿左右。但从品类、品牌、价格方面上，三位顶级流量巨头却各有不同：1）品类方面，李佳琦专于化妆品；薇娅起于服装、逐步涉猎各个品类；辛巴也是全品类覆盖，但毋庸置疑化妆品占据着最大的份额。2）品牌方面，李佳琦都是第三方产品，国产品牌和国际大牌都有；薇娅有30%以上是定制产品；辛巴带货的定制比例要显著高于薇娅，快手上销量最好的就是辛有志严选的冻干粉和面膜。3）价格方面，三者都基本上是全网最低价的标配，但由于品类和品牌的不同，李佳琦和薇娅的带货价格带都在小几百元，而辛巴单款产品基本都是几十。由此衍生出两个问题：其一，扩品类是不是所有头部主播的必然选择？其二，自有品牌是不是头部网红的最终选择？

第一个问题的答案是肯定的，扩品类是所有头部主播的必然选择，但效果与平台、粉丝画像等都有一定关系。从供给端来看，化妆品是头部网红的首选品类，兼具高佣金率、冲动消费、弹性需求等优点，其次就是女装等。但单品类贡献的引导金额仍然有限，扩品类也就头部网红的应有选择；但对于中腰部及以下网红，“垂直流量+垂直品类”才是取胜之道。从需求端来看，主要需要分清主播与粉丝之间带货的关系，是属于“粉丝的纯流量效应”、“买手的导购关系”还是“老铁关系”，当然实际上头部网红与粉丝的关系是比较复杂的，一般都兼具其中的多个。其中“纯流量效应”以及“老铁关系”对于品类没有要求；但“买手的导购关系”却需要主播在相关领域的专业性，跨品类认可较低。由于内容平台决定一定程度上粉丝与主播的关系，像快手一样更注重社区属性的平台跨品类更为容易。

第二个问题的答案也是肯定的，自有品牌也是必然的，但与平台、品类都有一定的关系。从供给端，自有品牌意味着更高的利润，此外，像服装等非标品自主品牌空间更大，产业链延伸也是头部网红的必经之路。李佳琦在近期的演讲中也表明未来会涉足自己的品牌。从需求端，获得粉丝的认可需要突破两个方面：1）品类，服装等非标品、技术难度较低的标品都比较适合自有品牌；2）关系，与品类相似，不同主播与粉丝之间的关系，依托于人还是专业水平，也决定着粉丝会不会为自有品牌买单。此外，我们研究了海外前十大美妆博主发现：1）80%的美妆博主都创立了自有品牌，这也与整体美妆产业ODM成熟相关；2）Youtube力压其他社交平台，成为美妆博主最活跃和粉丝数最多的地方，Instagram紧随其后。

上面都提到了粉丝关系，我们举个例子：比如卖口红，李佳琦必须试色，底下的姑娘都等着，不试就卖不动，而且要深度讲解，这个产品质量到底怎么样，怎么用的。但同样的口红，如果是快手主播，一般说三句话，老铁们，今天就3000支，赶紧买，不买的给我双击一个小红心。其实还是社交行为为主，不是买卖行为为主。

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