从追捧大网红开始，直播带货就变成了一场以个人IP、销量数字为导向的秀

沈听 | 直播带货供应链从业者

我本身是做供应链出身的，这两年因为供应链的直播化，走上了这条路，现在和品牌、机构、主播/网红三方都有接触。

为什么现在很多坑被曝光出来，是因为这条路走偏了。

直播带货的本质是一个基于品牌和产品的生态，它的起源是品牌对于视频宣传内容的需求，比如像淘宝直播，当时就是基于商家拍产品广告片的需求，店主开始取代模特到片中卖货。我理解的1.0的直播，更多是产品素材的方向，类似于更生动的商品详情页。

只是后来因为一些大的网红的出现，整个直播带货的势头被带起来了，逐渐脱离了品牌和产品本身的需求，变成了一个以个人IP或者纯以销量的数字为导向的一个秀，很多人的认知被带偏了，所以出现了很多的坑。

其实MCN是广告机构，一切以广告思路的逻辑为核心，但在很多品牌眼里，MCN就是个带货机构，这就产生偏差了，品牌既要求对方做广告，又要求保销量，MCN迫于业务只能答应，但一定做不出销量。

这两方的套路一般是在业务模式上，比如品牌为了把坑位费要回来，和网红签所谓的ROI保底或者CPS纯佣，到最后扯不清，商家会认为被坑了。

而更多情况下，品牌感觉被坑，原因出在自身品牌的契合度和对网红的选择上。

直播带货特别适用于新品的打造和宣传，相当于品牌把一部分广告营销的费用输出给大网红、补贴到产品上来，最终商品到手价可能低于成本价，但达到了目的，把新品宣传出去了。

但像一些知名度大的品牌、上市公司、老字号，做直播带货就比较难受了。

一是直播带货会把现有产品的价格体系打乱。现在的直播带货，第一要素就是价格，很多品牌会陷入低价坑。

有一些品牌一开始被说动了，但中途后悔了，就会做改动，甚至改价格条约，以及对消费者有一些套路式的营销方式，最后的结果是，消费者和主播都很反感。

但如果按照低价执行下去，供应商、天猫、京东、线下商超都会受影响。而且定价决定了品牌的受众，如果价格降得太低，消费者会降低对品牌的认可度。

而越大的品牌，越重视自己的价格，会控价，但会和主播谈好固定的营销策略，比如买2赠1、买3赠1，但上完链接或者网红执行完，经常临场反悔，因为发现单量太大，赠完是亏的，而且比预想的亏得多。这在行业里是个特别常见的问题，因为大多数品牌是不适应这种策略的，尤其是一些利润没有那么高的行业，比如生鲜。

二是选择的网红对品牌的理解度不够、展现度也不匹配。可能有的品牌明明更适合刘德华和赵雅芝，但他一定要找现在的头部网红，最终销量不好，钱没赚到，对品牌也没有增长作用，他就认为被坑了。

甚至一些大网红会承诺商家预估量，跟品牌说，给我一个什么价格，我可以做到1000万、2000万的量，厂家就去备货，结果网红翻车了，可能连预估量的1/10都没卖出去。那品牌剩下的产品怎么办，只能自己承受损失。

其实这些都是因为行业发展太快了，信息不对称，很多品牌只看到了光鲜亮丽的数字，在操作过程中也没有守住底线，所以有不少公司在直播带货上遭受了沉重的打击。

   中国e直播供应链金融13306003307 (V同）

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