种草种出生意的 4 个样本

刀姐doris：关于内容营销，很多人关心的是，到底是小红书种草全域闭环呢，还是说真的在小红书里能种出生意来，大家在小红书上的生意现在如何？

李励：我们在小红书做种草 5、6 年了，做电商闭环是去年 3 月开始的。我们是非常贴着小红书电商的节奏来做的，从转化笔记、买手直播、店播到主理人直播，小红书觉得可以做了，我们就开始做。

今年开始，我们的自播时长从 4 小时拉到 10 小时，大促期间可以到 16 个小时。今年在自播的带动下，整体小红书的 GMV 破了 500 万，做到了个护赛道的 TOP1 。沐浴油是小红书这一品类下的第一，在沐浴油这个搜索词下也占到了前三的位置。

对我们来讲，小红书是一个非常好的从产品到内容到运营的大闭环平台，去年 3 月之前，我们只是几个 PR 在这做种草，但到今天，在我们内部，小红书跟其他平台一样，已经是在做一个完整的产品端、内容端、运营端的平台运营。

刀姐doris：浴见很早就开始玩小红书私域了，能跟我们讲讲具体是怎么玩的吗？

李励：我们是去年年底到今年年初在探索，怎样将小红书的人群沉淀到一个能直接、方便触达的地方。我们之前在其他平台也做过私域的工作，做私域看起来就是将人集合在一起，但其实是个很难做的工作。

我们做私域时，总是在问自己一个问题：你凭什么让这群人留下来？是应该天天给发券发福利吗，如果只是关注价格，客户总是会走的。小红书是高净值人群密度很大的平台，我觉得让人聚集在品牌这里，有 3 个非常重要的要素：共同的价值观、共同的仪式感、共同的道德标准。

所以我们会去策划很多活动，比如定期晒单有奖、新品试用、客户之间的推荐，也会设计很多话题，在私域群里做内容发酵或传播，上新了直播了，都会第一时间在私域做传播。

私域不仅对我们这样的品牌来讲，是种子用户的聚集地，也是用户量级更大的品牌，一个非常好的“大本营”。

刀姐doris：我自己也买徕芬的电动牙刷，听说你们这个产品是全网销量 45 万支，小红书站内 GMV 增长 217% ，想问一下这个成绩背后的关键点是什么？

徕芬：我们最早选择在小红书做闭环取决于 2 个考量。

第一，我们能在小红书找到核心用户人群，且平台能给很好的用户洞察与数据分析，这决定了有在这里完成闭环的可能性。

第二，我们在做的过程当中发现，小红书种草与效果转化的链路非常完整、精准。

也可以分享一下具体的执行过程。扫振电动牙刷是一个新兴品类，中国电动牙刷的人群渗透率不超过 8% 。小红书收到我们的产品特点和推广计划后，给到了一些精准的用户消费洞察，推荐了六大人群资产包。

举个例子，低消费人群更关注“牙齿敏感”，中消费人群更关注“牙齿疾病”，比如牙周炎、牙菌斑，高消费人群更关注“牙齿美白”。再比如在核心场景上，成长进阶人群的场景往往是租房、宿舍，美力加成人群则是新婚、旅游、出差。

人群细分有两个好处。第一，千群千面，推送的效率非常高。基于不同人群的偏好、诉求以及使用场景，我们会做不同内容的策划与推广。

第二，增加品牌忠诚度。现在的消费者不光是聚焦功能性价值，也会聚焦在情感价值和精神价值，所以我们在笔记、内容和推流上会注重非功能性推广，让用户对我们更加认可。