快\抖\淘集体失去头部，直播生态大变局

薇娅离场之后，淘宝留下李佳琦一枝独秀。

其实不止淘宝，快抖头部带货主播，要么主动遁走，要么被迫离场，快抖淘已经集体失去头部主播。当然，从带货能力来看，快抖的头部主播，只能称得上淘宝的腰部。

第三方数据显示，今年双11直播预售日直播中，李佳琦直播间累计交易额高达106亿元，薇娅直播间累计交易额达82.52亿元。

而快抖平台头部主播的带货GMV，则被远远甩在了后面。飞瓜数据显示，抖音平台双十一好物节，10月27日首日销售额TOP1的主播刘媛媛，开播14小时GMV为7450万元;而无心应战的罗永浩仅排11名，GMV仅为2011.1万元。

快手辛巴在其双11首秀中，单日带货GMV虽然超过3亿元，但依然不及薇娅李佳琦的冰山一角。

而据前瞻产业研究院的数据，截止2020年底，淘宝、抖音、快手三大直播平台上GMV超1亿的带货主播一共为346个，GMV在1亿-10亿之间的主播为147个，10-100亿之间的共有18个，其中淘宝主播占比居多。

当然，抖音和快手，并非不想树立头部标杆。

事实上，罗永浩就是抖音的第一张王牌。去年，罗永浩投奔抖音时，有媒体报道称，罗永浩与抖音合作涉及金额高达6000万元。

在罗永浩这张牌上，抖音打得是“人无我有”的差异牌，巧妙的避开了薇娅的精致亲和、李佳琦的彩妆护肤标签。而在创业上屡战屡败的罗永浩，本身就自带流量，也准确的戳中了直男和技术宅的痒点，规模庞大的罗粉，势力同样不足小窥。

这张“牌”的表现一度不俗，罗永浩4月1日抖音首播后，连续六天涨粉400万，直播间最高270万人同时在线，3个小时达成84.1万订单、成交额突破1.1亿。

而在整个2020年，据抖音数据显示，罗永浩直播总时长856小时、带货直播场次142次。

但罗永浩的长期直播表现，却远远不如薇娅李佳琦，后者All in直播，带货GMV节节攀高，罗永浩却被迫营业，带货GMV高开低走。

尤其是2021年，罗永浩的带货积极性明显下降。3月，罗永浩直播间直播28天，罗永浩只出现了16天;到今年9月，直播间开始了7×24小时直播后，罗永浩一个月内只出现了3天。

而且，罗永浩本人也多次表示，直播带货只为还债，等外债还清后，他就回去创业。12月16日，罗永浩就在微博中宣称，下一步，他将在AR\MR领域重新开启创业之旅。

相比抖音的“头部荒”，和快手一起成长起来的主播，如今大多都成了平台头部，但其辐射力也仅限于在“老铁圈”的一亩三分地上，二驴、散打哥等快手头部主播，出圈大多因虚假宣传、平台内讧等负面传闻。

面对逐渐“失控”的头部主播，快手也在毫不留情“清理门户”。比如与平台关系紧张的辛巴，一度自称被快手限流，2020年在快手电商GMV占比仅为6%，与2019年的22%相比相差甚远。

归根结底，真正健康的电商生态，需要头部主播，但也不能过度依仗头部主播——于平台而言，头部主播利弊兼有。

从利好一面来看，头部主播，成为了新品牌的孵化场，也成为了平台的引流器。

以国货美妆花西子为例，深度绑定李佳琦助其实现从0到1的出圈。2020年，花西子超过30%的流量均基于李佳琦直播间和李佳琦抖音号;在双十一等关键周期，李佳琦直播间贡献的GMV甚至占花西子总GMV60%以上。

另一方面，在直播电商萌发期，平台打造的薇娅、李佳琦等头部主播标杆，可以激发涟漪效应，吸引更多主播、达人、商家、品牌布局主播。但在后期，待到平台构建了相对完善离散的直播生态后，头部主播的权重和重要性，其实也会大幅降低。

今年，薇娅李佳琦和欧莱雅的“最低价风波”，就是例证。品牌商自播起量之后，试图摆脱头部主播的流量绑架，双方的定价“主权”已经异位。

2021年开始，欧莱雅和兰蔻、雅诗兰黛官方旗舰店每天至少进行1-2场直播，自播成熟后，主播带货的价值增量逐渐下降为“锦上添花”。只有新品牌和头部品牌的新品，还需要头部主播引爆拉新，亦或者在大促时节，同步借力主播放大声量，做大GMV等。

淘宝内容电商事业部总经理玄德接受媒体采访时也曾强调，淘宝直播的成交额中，超过70%来自店铺自播，30%来自达人直播，而薇娅、李佳琦的GMV占比，也从未超过10%。

再以抖音为例，刚上线的抖音盒子，与抖音平台的粉丝体系是完全独立的，诸如罗永浩、贾乃亮这样的抖音大V，在抖音盒子的粉丝量也是从零开始，也为更多的新主播创造了新机会。

快手一直试图摆脱对于辛巴等头部主播的依赖，持续传递“中腰部主播才是平台核心力量”的信号，官方数据披露，快手电商平台中，中腰部主播7月贡献GMV占比超过60%。

此外，以前不少主播带货能力不行，就靠刷单来凑，而随着收税政策趋紧，不会再有多少主播敢以身犯险，整个网红带货的泡沫也会逐渐挤出，同样也会给予品牌自播留下更大空间。

归根结底，直播起、头部藏的新直播时代，已然开启了，薇娅偷税漏税，只是加速了这一进程。

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