抖音快手品牌产品直播带货

不同直播带货模式之下，如何界定主播的法律身份？

直播带货行为本质是对商品、服务进行营销，吸引消费者进行购买的商业广告活动行为，只是在形式上区别于传统广告的投放方式，因此直播带货的主播具有销售人员的性质，但又与传统的销售人员大不相同，因此，带货直播的法律身份界定关系到主播在直播带货中责任承担。

主播直播带货行为包括为直播带货本身所涉的营销行为和基于电商平台所完成的商品销售行为。在不同的直播带货模式及直播的不同环节中，主播具备不同的法律身份，其面临的法律风险与承担的法律责任有很大不同。在直播带货的过程中，带货主播大多存在以下法律身份：

1．广告发布者、广告经营者或广告代言人

在直播营销环节，直播内容通常情况下构成商业广告，主播应按照《广告法》的规定，承担广告发布者、广告经营者或广告代言人的责任和义务。

在宣传推广类直播中，商家为广告主，主播通过直播进行商品宣传和推销，此类主播通常会在直播间以亲身体验、试用效果的方式推销商品，也有部分名人明星类主播利用其自身知名度进行宣传推销，此种情况下，主播很有可能被认定为“广告代言人”。若直播的内容属于主播自行设计宣传内容，则主播可能被认定为“广告发布者”或“广告经营者”。

司法实践中，已有监管部门对于直播活动中推销产品的相关人员作出“广告代言人”的认定。该案中，上海市徐汇区市场监督管理局认为，广告主通过直播活动对处方药进行宣传，不仅违反《广告法》中规定的处方药药品广告发布要求，同时也构成了禁止的“利用广告代言人作推荐、证明”的违法行为。

2．经营者、广告主

《广告法》第二条规定，广告主是指为推销商品或者服务，自行或者委托他人设计、制作、发布广告的自然人、法人或者其他组织。除为相关品牌方推销商品或服务之外，部分主播也拥有自营网店，网店名称往往也与该主播姓名或昵称相关联，也存在主播在直播中引导消费者与自营网店进行交易的情况。在此情况下，主播即很有可能直接被认定为“广告主”。

如主播销售的商品属于主播带货至自营网店，通过自营网店实际与消费者发生交易关系，其很有可能兼具销售者与经营者身份，那么主播则为产品质量直接责任人，根据《消费者权益保护法》的相关规定，主播应对其提供的商品或服务承担较高的法律责任。

3．主播的其他身份

在直播带货过程中，部分商家通过招聘主播的形式推销其生产的商品，此类主播系销售者或销售者的员工，其对产品的介绍、推销应当属于商家的销售范围，此种情形下，主播承担的法律责任相对较小。

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