供应链视角下直播带货模式介绍

1.直播带货的含义

直播带货，是指通过互联网平台，使用直播技术进行近距离商品展示、咨询答复、导购的新型服务方式。主要包括两种类型：一种是创业者、商家、品牌方自己开设直播间推广自家产品，这是店铺销售服务的一种延伸;另一种是职业主播在互联网平台开设直播间，通过专业知识或影响力积累粉丝，给粉丝推荐销售某种商品。主要的直播平台有淘宝直播、天猫、京东、蘑菇街、苏宁易购、小红书、拼多多、抖音、快手、花椒、虎牙等。

2.直播带货模式的价值所在

从表面上看，直播带货是一种卖货的方式和手段。从供应链的视角看，直播带货不仅改变了电商平台，线下实体店、上游品牌生产商等诸多领域都受益于直播带货。把直播带货放在传统企业甚至是互联网企业数字化的升级和改造的大环境中，对商家和上游生产厂商进行更全更深入地改造将是其真正价值所在。这种拓展和延伸的结果将是新零售更加全面和实际地落地。

3.直播带货模式特点

（1）普惠性

普惠性是直播带货现存的一大典型特点，具体是指主播、直播商品和场地的多样化和丰富性，即人、货、场三个维度的普惠性。第一，主播的多元化。按主播主体进行分类，可分为商家自播和达人直播两种类型，前者是以购物平台为主，主播多为品牌或店内自有员工，也有政府官员和企业高管。后者是依靠具备专业素养的主播的影响力吸引流量，主要有网红、明星等特定群体。第二，直播商品种类已经不再局限于食品、服饰、化妆品、电器和日用品，房产、汽车等固定资产也参与到直播带货模式中来，目前直播商品种类已经基本覆盖了全部行业。第三，直播场景不再局限于直播间，而逐步拓展到实体店铺以及原产地、供应链上游、综艺节目等直播场景。

（2）体验感

传统电商模式下，消费者看到的是商品的图片、文字简介等简单且处于静止状态的信息，也无法碰触到购买对象。直播带货模式打破了这种局面，主播对产品进行多维详细地解说，让消费者更直观地感受商品，同时，直播自有的即时互动性，让消费者对商品的疑问可以及时反馈给主播并及时得到回答，让消费者买得更放心。直播的实时性、互动性、双向性让消费者体会到作为购买者应有的权利与乐趣。

（3）信任背书

任何一种销售模式都离不开卖家和买家之间的信任桥梁，直播电商更是对消费信任模式的一次重构。在如今商品极度多样化的时代，虽然主播团队在直播前进行的多轮选品可以大大降低消费者选购的时间成本，但选品环节也是对主播团队良心诚信与业务能力的一大重要考验。消费者与直播间产生的信任纽带可以延伸为消费者与品牌间的信任纽带，如果直播间因品牌商给予的巨大诱惑而进行虚假宣传，从而因销售质量不过关的商品等给消费者带来危害，就会导致一个本来成功的直播间因信任危机而遭受巨大损失。

4.直播带货模式的利益相关者

（1）直播带货的利益相关者构成

从直播电商整个产业链看，直播带货的利益相关者由上游的品牌商（或生产商）、中游的平台及其生态服务商、下游的消费者等构成。其中，中游平台部分主要有电商平台、直播平台、内容平台（MCN/主播）等。具体作业流程为：直播營销方案与内容项目由品牌商与MCN机构联合确定，获取用户流量由直播平台完成，销售变现作业由电商平台实现。

（2）直播带货利益相关者的利益分配关系

目前，直播电商按照成交额收取佣金。品牌商依据所售商品的成交额确认佣金比例，由淘宝联盟、直播平台、MCN机构、主播共同分配。在直播发展的上半场，由于优秀主播的稀缺性使得MCN机构收益更多一些;但进入全民直播时代后，直播产业链的核心由主播转向商品供应源头，核心竞争力应该是商品选品和性价比，这样为了促进直播带货持续健康发展，利益分配的重点应该向品牌商倾斜。

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【新闻】

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