短视频--带货人群不断下沉，垂直类平台崛起

　　如果说微博和直播时代的电商网红还没有脱离网红的范本，那么短视频的崛起则是彻底改变了带货的群体特征，无论是素人还是明星，都加入到带货的行列。

　　号称快手“最强带货王”的散打哥，在1分钟内将单价19.9元的牙膏卖出3万单。拥有2500万粉丝的快手主播辛巴，在婚礼当天直播带货的销售总额达到1.3亿，越来越多的普通人开始与平台互相成就。抖音头部红人“七舅脑爷”的直播首秀，聚集了108个品牌赞助商。

　　素人一夜之间变成网红，虽有MCN和平台的加持，但更多具有偶然性。这背后，往往是小人物不甘于现状的普遍心理。

　　成名前，“七舅脑爷”原本是一名在国企朝九晚五的电气工程师。有一年冬天，他和领导出差，遇到一个技术性难题。用他的办法，本来可以用半小时解决，领导却坚持用传统方法花了2天时间。这件事让他无比绝望，并萌生了辞职的想法。

　　在尝试了销售、片场助理等不同职业后，七舅脑爷选择了做一名短视频博主，并一举成名。工作不顺，或是对当下生活的不满，都有可能催生一名头部网红。做网红，成为很多人逃离现实生活的一剂良药，而带货则让他们更真切的体会到了商业价值。

　　在品类方面，除了衣服、化妆品外，纯素人的加入让带货品类进一步扩大，日用品、农副产品也渐渐被带进短视频。网红博主也进一步细分，比如产生了专门为3C产品拍摄开箱视频的数码科技博主和专门体验食物的美食博主。

　　昔日高高在上的明星们也放下身段。主持人出身的李湘从今年4月22日首次直播后，几乎每周开播一次，推销过洗护用品、生鲜零食、美妆和家电等，单月成交额超过1000万元。柳岩曾直播3小时带货1500万，郭富城也创造了5秒卖出16万瓶洗发水的纪录。

李湘直播

　　这一阶段，除了为电商平台导流外，短视频平台也上线了自己的电商系统。2018年上半年，抖音的商品橱窗开始支持跳转到淘宝购物链接，也可以通过抖音的自有店铺购买；快手的网红拥有自己的“小店”。

　　除了短视频平台，其他垂直类平台也逐渐形成了带货氛围。

　　2018年11月，阿里投资小红书后，小红书在手机淘宝开启了新一轮内测，实现了部分商品与小红书内容的同步；2019年一季度，B站开始与阿里合作进行网红带货。但是网红带货模式的崛起，尚未对电商平台的竞争格局造成根本性改变，抖音、快手、B站的带货模式，大部分还是向淘宝导流。

　　这一阶段的大众网红，颜值不是最重要的，亲和力和耐心更为重要。主播不仅要对产品足够了解，还要有足够吸引人的性格。主播需要不厌其烦的一遍遍讲解，同时照顾好观看直播的其他粉丝。在一场带货直播里，他们已经同时身兼数职，是主播，也是促销员和售前客服。

　　但并不是所有做电商直播的付出和收获都成正比，非头部网红带货直播，新客留存率比较低。长久以来，网红直播延续下的习惯是通过流量沉淀粉丝，粉丝只认人，对品牌的意识开始下降。哪怕一个还没有太大名气的品牌，经过主播的强烈推荐，销量也有可能高于大众熟知的知名国际品牌。

　　淘宝直播负责人曾透露，今年4月，淘宝直播DAU有900万，薇娅独占300多万观众，李佳琦占200多万，而剩下的6万多个直播间只能瓜分剩下的蛋糕。

　　无论是MCN还是电商平台，出现头部网红的概率正在降低。对于电商平台来说，如何让超过80%的“非尖部主播”突围，或许决定着未来的增长。

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