网红直播带货是否存在马太效应？效应是否长期存在？

淘宝直播追求效率，薇娅&李佳琦双巨头模式长期存在

在淘宝直播中，尤其是双11，“只有头部主播有流量，中小主播的流量几乎腰斩”。行业内有个判断，淘宝直播每晚的GMV，薇娅占了30%，李佳琦占20%，剩下的50%才是各路主播抢滩的市场。19年双11淘宝直播引导成交近200亿，有17个直播间引导成交超过亿元，其中4个网红直播间（薇娅、李佳琦等）、3个淘品牌直播间（雪梨、张大奕等）、其余都是传统大品牌的天下（小米、海尔等）。从淘宝直播双11巅峰直播热度排行榜也能看出主播带货的头部化，薇娅、李佳琦二人的热度（粉丝关注度、导购成交等指标综合考量）是第二梯队的10倍以上，考虑到成交额也是数倍以上，保守估计薇娅、李佳琦双11的引导成交至少超过5亿、3亿。（薇娅18年双11引导成交3.3亿，全年引导成交27亿，19年618引导成交超过5亿）与商家直播犬牙交错的格局相比，网红直播带货的马太效应无疑是巨大的。

在淘宝直播中，一方面，主播引导的成交量、连续直播的记录等，都会影响到第二天的推荐权重。这对主播和团队的门槛要求都很高，哪怕是薇娅，一个月开播场次也要在20甚至25场以上。另一方面，对于淘宝来说，效率更为关键，流量分配到主播目的就是促进成交，而将流量分配给太多小主播，却卖不出货，对于淘宝来说是不划算的。与其他内容平台不同，淘宝直播的日活用户目前不超过2000万，缺少流量的来源，对效率的追求以及头部效应过强进一步挤压小主播的生存空间。

内容平台中心化决定网红带货马太效应

对于内容平台来说，流量的中心化程度决定了网红直播带货的中心化程度。我们在此前的《快手的品格：快即是慢，慢即是快》的报告里有过详细的论述，抖音是以“优质内容”为导向，中心化程度高（3%的视频占据着80%的用户播放量）；快手则以“创作者”为导向，去中心化程度高（头部内容限流在30%左右），流量是网红直播带货的基础，流量结构也就对带货的马太效应有了决定性作用。根据淘宝联盟发布的2019年双11站外达人TOP榜单中，我们发现快手主播占据三成以上，分布亦较为平均（从淘宝站外卖货第一的辛巴到第三十九的贝源哥）；抖音主播约16%（主要由于快手直播的供给与受众都更多一些），其中李佳琦Austin一马当先，其他主播带货能力较为分散。李佳琦的带货能力固然优秀，但也得益于抖音流量推荐及中心化机制，这是不依赖于个人的，这也是偶然性与必然性的辩证关系。

就算法上来说，核心都是“用户标签和内容标签的匹配，层层的用户池反馈机制”。抖音与快手的算法不同，主要体现在两个方面：1）重复内容的处理，在抖音的算法体系内，疑似重复的内容会被低流量推荐；快手则为了保证每个创作者被看到的权力，哪怕是相似的内容也会获得推荐的机会。2）流量触顶的处理，在抖音上可能存在着数亿用户观看过的内容，快手上则绝无仅有，当视频热度达到一定阈值后，曝光机会将不断降低。这也就决定了抖音在流量端的中心化以及快手的相对去中心化。

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