拼多多正试图逆势上行，重新定义“消费升级”。

消费升级并不是一个新概念。它兴起于2016年前后，在部分电商平台的鼓吹下，一时间成为互联网零售的焦点和方向。以所谓“轻奢”替代经济实惠的平价商品，不仅是商家的广告话术，也成为不少人的新消费习惯。

但2020年之后，消费升级的魔力逐渐散去。消费者对价格更加敏感，不再愿意为各种名目的商品“附加值”买单，推动电商价格下沉，并演进至双11最低价之争。

与此同时，经历过上一轮消费升级的消费者，尽管大多放弃了“轻奢”，但已经对优质商品形成直观感知和消费喜好。他们并不会盲目追求便宜，而是希望在价格、品质与品牌之间建立新的平衡，以合理价格购买合适商品。

这种有待建立的新平衡，是今年双11拼多多希望赋予消费升级的新内涵。它希望借助百亿补贴，在比平时更优惠的价格基础上，依靠更广阔的品牌商品池，以及更好的用户体验与平台服务，满足新中产、白领、宝妈、00后等全域消费群体的理性消费需求。这场消费升级既是逆风而行，也是面向未来。

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价格力，始终是拼多多的核心能力之一。在拼多多的驱动下，分散在不同时空的商品供给和消费需求，通过移动互联网平台精准对接，提高匹配效率、减少中间环节，从而大幅减低成本，最终实现消费端的高性价比。

2019年6月推出的百亿补贴，是拼多多价格力的关键拼图。作为拼多多综合作战能力的集中展现，百亿补贴从3C数码起步，很快覆盖包括农产品在内的全品类，并上升为长期战略。只用了100天，拼多多百亿补贴入口的活跃用户就超过了1亿。

拼多多已经建立了“经济实惠”的用户心智。与此同时，竞争对手也在加快步伐。

淘系、京东、抖音等电商主要玩家在兜兜转转之后，纷纷把拉低价格作为发力方向。特别是2023年之后，在618和双11两场大促中，价格都成为群雄竞逐的制高点。

双11的基因就是低价。电商平台在双11重启价格战，并不令人意外;淘天更是将“全网最低价”列为各个业务部门的关键考核指标。本届双11的价格竞争激烈程度，为近年来所罕见。有人戏称，电商行业正在全网“拼多多化”。

面对不断迫近的竞争对手，拼多多即便坐拥百亿补贴的雄厚根基，也不能轻易“躺平”。近年来，它一直在加大双11等电商大促的参与力度，而百亿补贴依然是最主要的抓手。