过度依赖主播渠道势必不可取，绝对的全网最低价只会引发无休无尽的低价竞争。

尽管存在阵痛，但是调整是必然发生的，只是也许会在较长的周期里以不易被察觉的姿态慢慢完成，并在持续的多方博弈中，最终实现一种抽象的平衡。

今年双11，李佳琦直播间的首日销售额为95亿，同比下降近40%;盛极一时的明星直播势头也减弱，李湘、刘涛、景甜等相继退出带货行列。这些迹象便是市场自发调整的结果。

今年以来，各个平台围绕直播生态推出的新政策和新风向，是促使动态调整持续发生的一环。总的来说，这些动作可以分为两类，其一是鼓励店播，本质上是推动品牌建立生意循环;其二是生态繁荣，也就是扶持垂类达人和KOC。

淘宝从去年下半年开始就在为店播增加更多的公域流量。数据显示，近一年来，在淘宝直播成交额破百万的店铺直播间超过27000个，破千万的有近4000个。天猫双11正式开始后，淘宝直播29个直播间开局即破亿，其中有14个是店播。抖音电商更是大力推动货架场域的建设，意图使店播与商城结合起来，释放更多增量。

品牌认识到，店播才是品牌持续稳定成交且能赚钱的拔草场域，也是能保护品牌调性和输出更多品牌内容的场域。因此越来越重视店播的货品，优惠机制和组合并不比达播差。

具有更强专业属性和内容属性、而非单一以价格取胜的垂类达人和KOC，在去头部化的趋势中会成为承接品牌需求的渠道。

「酒仙亮哥」是垂类电商酒仙网在淘宝直播官方直播间的达人账号，开播仅四个月，酒仙亮哥的总销售额已达到5亿。他向《窄播》表示:「以前流量都在超头手里，现在平台大力发展垂类主播，这给了他们发展的机会。」过去一年内，淘宝直播从各平台吸纳了超过50万新主播入淘。

某位明星主播经纪人向我们提到，他们更看好母婴这样的差异化垂类，「你把SK II价格打到1800元，我再做个50元补贴打到1750，这毫无意义，不是良性电商环境的玩法。」

小红书也在大力推广买手制电商的概念，而买手本身就是专业化和内容化的代名词。

以纯佣形式合作的KOC则拥有更低的渠道成本，在这种合作模式下，不会出现品牌亏钱赚吆喝的情况，同时也可以带来一定销量。几乎等同于传统的分销商角色。当然，亦有品牌表示，KOC直播一个月的销量，找一个体量大点的达人一场可以搞定。

这说明，直播电商生态天然具有马太效应，头部主播永远会存在，市场也需要这一角色来帮助品牌破圈和清仓，关键就在于品牌出于利益所做出的选择。对达人的依赖程度、与达人之间的利润分配怎样才是合理的，是当下要解决的问题。

至少，品牌要拥有自由选择渠道的权力和能力，这正是直播电商的边界所在。

目前，直播一体机拥有专属、完整的功能设置，逐渐受到更多主播、商家关注，陆续将其采纳成为主流直播设备之一。