为什么也兴起了“网红+明星”的直播带货模式？

要讲品效合一的故事，先要理清品牌溢价和促销的关系

明星是代言人，网红是导购，正如广告分为建立品牌认知和促销两种导向。代言人引起的是情感共鸣，导购是帮助消费者加深产品的了解和对比。前者偏感性和记忆，后者偏理性和计算。而这两者其实分别作用于商品“价”和“量”两方面。

建立品牌价值的本质是让用户熟知并创造品牌溢价，那么产品的自然提价也不会轻易损害到销量。而品牌建设主要有四个阶段：品牌知名、品牌认知、品牌联想和品牌忠诚。一个成功的品牌，首先具备比较高的知名度，然后是受众对品牌的内涵、个性等有充分的了解，并且这种了解带来的情感共鸣是积极和正面的，最后在使用了产品、认可了产品价值后，还会再次重复购买，成为忠诚的消费者。

从品牌知名和认知向联想的跨越隔着一个“德雷克海峡”，明星和名模代言往往是为这一环节做贡献。2019年双11预售开启前一天，雅诗兰黛宣布肖战为品牌亚太区彩妆及香氛代言人。

2019年9月，雅诗兰黛签约李现为品牌亚太区护肤及彩妆代言人，同时杨幂是雅诗兰黛全球代言人。雅诗兰黛新推出的肖战限定礼盒，1小时内便卖出852万元的销售额。采用明星代言人的举措其实不仅是触达粉丝的效果，长期来看是维系品牌价值的过程，“年轻”、“精致”、“优雅”的关键词会烙印在受众的脑海里。而这种“远距离”是网红直播带货无法带来的。

雅诗兰黛2019年双11也分别为薇娅和李佳琦开设了链接，基本上开设了雅诗兰黛历史以来最大的优惠力度，明星产品基本上是买一送一（赠品为小样叠加）。大力度的促销活动短时间内带动了老客户复购，也带动了一部分新客户的加入，但是长期来看明星代言人的价值也不可或缺。

这也是为什么，雅诗兰黛愿意送非常多小样和赠品也不愿意直接降价的原因，价格的直接调低会一定程度上影响品牌性。网红直播带货是线上的促销平台，而不是最好的建立品牌联想的场景，尤其是高端品牌。

明星一旦“下凡”做主播，会严重地破坏自身的调性，网红+明星模式也许可能成就“鱼和熊掌兼得”。职业没有贵贱之分，并不是网红就“low”，而是受众所处场景不同，就会对网红或是明星有不同的印象和感受。明星如果单独直接直播带货，那一刻他就已经加入了网红达人的队伍，他将脱离原本演员、歌手或是主持人的身份。人们对于一个人的记忆和认知是场景化的。

如果明星本人并没有出众的表达能力，可能所带来的成交成果还不如网红。相对而言，“网红+明星”模式可能会更好，角色定位被确定下来，联想的维持度就还在。成功的案例，诸如朱一龙、R1SE周震南、赖冠霖等明星与李佳琦合作直播带货，皆取得不错的成绩，而且其中还会不断引爆话题热度（频上微博热搜），通常也都是比较积极的受众反馈。

粉丝行为是经济行为，本质是理性行为

如果直播中娱乐是必要的，基本上必然会引向基于需求和喜好分化的人群分化，形成网红的粉丝群体（忠诚买家）。网红直播带货，其实也可以算是效果广告的一种，网红所带动的是细化受众的分众传播。让我们设想一个场景，线下购物时消费者往往会选择离自己物理距离更近的商店，因为这样所花费的时间和交通成本是最低的。那么当物理距离转化为心理距离时，精准定位需求和喜好的社群则是花费寻找时间和沟通成本最低的。

“我是薇娅的女人”、“我是李佳琦的女人”这类词汇层出不穷，除了考虑粉丝效应外，以理性角度来看，以网红为核心的品类和品牌的辐射面也是他们忠诚消费者的大致需求和兴趣圈的范围。李佳琦从抖音上以“口红一哥”的名号火起来，他对于口红或是彩妆产品的熟悉度和专业度是非常高的，他的直播间粉丝很大一部分也正是那些热爱口红、美妆的人群，而这些人群很大可能是年轻女性，所以也有护肤品、零食等需求。

“淘女郎”出身的薇娅对于服装的专业度是相对较高的，也会聚集一批拥有同样喜好和需求的粉丝。出圈的前提往往都是用户自身喜好和需求的延展，很多用户共同的延展成就了网红的跨越品牌、跨越品类的成长。

购物行为的本质都是理性行为，永远不要低估消费者的聪明程度。消费者是越来越聪明了，尤其是年轻消费者，非常明显的特征是，他们具备足够的辨别力识别出推销商品的真诚与否。首先，举个例子，也是很容易被误解的一点。为某位明星代言产品付费是否是非理智行为？

不是，起码并不完全是。“饭圈”粉丝为明星代言的产品付费，“为喜爱买单”是外在表现，我们要明白这个“喜爱”到底指什么。其实是为了帮助自己喜爱的明星成就更好的代言数据成绩，以便明星有足够的报酬去继续在公众视野活跃而做出努力。

本质上，粉丝是为未来明星发售歌曲、开演唱会、参演影视剧的机会而买单，明星的作品或本职表现在前，喜爱在后，然后形成正向循环。如果明星不再继续活跃在公众视野里，不再产出作品，而是专职成为网红进行导购，这个正向循环较难维持下去。因为很有可能明星带货的收益的金额和确定性一旦高于演艺事业，他将永远退圈。

除非明星就此成为网红主播一员，那么带货的逻辑就还是网红带货的逻辑。网红的直播带货实力的加强会提高他在品牌商那边的议价能力，这部分折扣实际收益会最终让渡给消费者一部分，消费者完全有动力支持自己经常发生购买行为的直播间，不断加深忠诚度。

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