大主播们逐渐“隐退”的背后是，MCN转型的序幕正在悄然拉开。

　　消费者变了？

　　早在5月美ONE 618启动会上，李佳琦就坦言，“今年的618大促难不难？我觉得是难的。”尽管网络上仍有争议不断，但“卖力”的李佳琦还是收获了不少消费者认可。来自官方的数据显示，天猫618现货开卖1小时，李佳琦、烈儿宝贝、蜜蜂惊喜社、香菇来了、陈洁Kiki、酒妹妹等主播率先成交破亿元。

　　但据青眼数据，5月19日，天猫李佳琦美妆专场直播开始预售，美妆类目实现GMV约27亿元，较去年同期的近50亿元下滑46%。与此同时，本场直播共有141个美妆品牌参与，共计上架371款产品，两项数据同比均有所增长。

　　不少网友关注到，李佳琦直播间的价格已没有明显优势。如同款耳机、音像产品，京东直播间直接打6折，美妆护肤品类价格也有少量差价。在接受采访的多位消费者中，“消费欲”的降低成为了大家共同的表达，而大促期间纷繁复杂的商品信息是其中原因之一。“即便不需要预售，但各种优惠算起来也很复杂，本来直播间是条捷径，现在还要各直播间比价。”有消费者抱怨道。

　　此前，达播在直播电商界的声量远远超过了店播。但到了2023年，势头却有了变化。根据《2023年中国直播电商行业研究报告》，2023年中国直播电商市场规模达4.9万亿元，其中店播占比51.8%，达播降至48.2%。

　　“过去我很喜欢看李佳琦直播，经常在他营造的氛围下冲动购买他推荐的产品。”消费者杨逸（化名）在接受21世纪经济报道记者采访时表示，“但现在我买东西更看重产品和自己的需求是否匹配，所以产品介绍越详细、越有场景感就会越吸引我下单。”

　　从需求侧来看，消费者近年来在形成购买决策时会考虑多重因素，而非像过去那样依赖于达人主播种草。根据《直播带货消费维权舆情分析报告（2023）》，李佳琦涉及的维权舆情数量最多，占比高达41.00%，紧随其后的是疯狂小杨哥，占比31.30%。而贾乃亮和辛巴的占比分别为4.86%和4.64%，董宇辉的占比则为4.4%。