快手：用户规模创新高，品牌自播成为新增长点

1. 用户流量创新高，持续看好短剧发展

根据财报，截至 2021 年Q4，快手的日活数达到3. 233 亿，同比增长19.2%；月活数达到5. 78 亿，同比增长21.5%，创下快手用户规模的数据新高。财报中提到这是日活和月活数的最高同比增长，但是从环比来看，月活增幅要小于上一季度。 2021 年Q3 快手月活就达到了5. 73 亿，环比净增 6700 万人。

当时有分析认为，快手在Q3 的高速增长或更多来自于东京奥运会的短暂热度。虽然快手在去年 9 月份也进行了一次组织架构重组，对用户规模的增长起到了刺激作用，但奥运赛季结束后，快手的流量增长再次趋于平缓。

快手将增长归因于“平台差异化社交属性的加强、独特及沉浸式内容的扩展以及有效的组织重组”，并特别提到了一个社交数据：

“截至 2021 年底，快手应用的互关用户对数累计超过 163 亿对，同比增长68.2%。”

这是快手区别于其他短视频平台的主要特点之一，强社交属性因素，也让快手的信任电商得以持续发展。

此外，快手再一次在财报中强调了“短剧”的影响力，“快手短剧成功吸引较高层级城市女性用户的关注”。截至 2021 年末，快手上线了超过 1 万部短剧。

根据公开资料，目前快手至少有 850 部短剧播放量破亿，短剧日活用户规模已经达到了2. 5 亿。短剧已经成为其内容生态中不容小觑的“中坚力量”。

今年年初，快手又有一部爆款短剧《长公主在上》破圈，数次登上微博热搜，在快手上的播放量达到3. 2 亿次。

播出后长期占据快手短剧榜单第一的位置

2. 品牌自播GMV大增，直播持续萎缩

财报显示，快手本季度营收 244 亿元，同比增长35%，高于市场预期231. 2 亿元。 2021 年全年总收入为 811 亿元，同比增长37.9%。线上营销服务依旧是快手第一大收入来源，占总营收的52.6%。 2021 年快手广告商数量同比增长超过60%，品牌广告收入同比增长超过150%。

其次是直播收入，Q4 同比增长11.7%达 88 亿元，但对总营收的贡献持续减少，从Q1 的42.6%降至Q4 的38.2%，全年直播收入也从 2020 年的 332 亿元减少6.7%至 310 亿元。

其他服务（包括电商）占比最少仅9.2%，但电商业务增长显著。 2021 年Q4，快手强化了以信任为基础的电商模式，电商业务的重复购买率同比增长超5%，全年电商交易总额（GMV）达 6800 亿元，同比增长78.4%。受电商发展推动，其他服务全年收入同比增长99.9%至 74 亿元。

从快手小店闭环，到好物联盟升级为快分销，品牌逐渐成为电商业务快速发展的推动力。财报显示，快手品牌自播Q4 的GMV达到Q1 的 9 倍以上。

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