MCN 机构及旗下 KOL 能够挖掘流量、集聚流量、引导流量、扩散流量，是社会化媒体营销产业链的流量中转站

MCN 因其在社会化媒体营销产业链中的重要地位，持续吸引各方企业入局，在近五年实现了爆发式增长，市场规模和从业公司数量均高速扩张。根据艾媒咨询的数据，2015-2020 年我国 MCN 市场规模年均复合增长率达 98%，在 2020 年或达 245亿元的市场规模；与此同时，从业机构数量在 2015-2020 年复合增速达 181%，2020年从业机构数量或达 2.8 万家。如此火爆的行业形势使我们开始思考 How&Why 的问题，即 1）MCN 是怎样成为社会化媒体营销的核心参与者的？2）为什么 MCN会受到产业链各方高度重视？

1.2、精益求精选产品，与时俱进择平台，MCN 优化营销形态

在对“How”的问题研究后，我们认为 MCN 机构的存在优化了社会化媒体营销的形态，有望使品牌商的产品更有效也更高效的触达消费者。其中，“有效”指 MCN机构重视选品，旗下 KOL 推荐的产品能有效转化为销售；“高效”指以流量来决定平台，社会化媒体营销的形式与时俱进。

1.2.1、美妆是带货首选，重视供需关系

在品类的选择上，MCN 机构重点布局日常消费行业，其中美妆是 KOL 营销带货首选。根据克劳锐的数据，2019 年超过半数的 MCN 机构布局美妆和以服饰鞋靴为主的时尚行业，其中 70%的 MCN 机构选择布局美妆行业。我们认为之所以如此，或是因美妆行业的品牌商高营销投入和消费者高消费需求共同导致。

从品牌商在 KOL 营销方面投放的金额来看，美妆行业占比最高，显示出品牌商对美妆行业“输血”充足。根据克劳锐的数据，从 2019 年品牌商对 KOL 营销投放金额占比来看，美妆行业占比达 21%，居全部行业首位。这表明 MCN 机构选择美妆作为核心营销标的，有望获得更多的合作需求，且佣金数额可能更多。

从需求方面看，关注美妆 KOL 的消费者以女性为主，该类用户消费转化率高，进而能为 MCN 机构提供产品销售的佣金分成。根据 QuestMobile 的数据，2020 年 3月淘宝直播头部 KOL 李佳琦 Austin 和抖音头部 KOL 仙姆 SamChak 女性粉丝占比均超过 70%；QuestMobile2020 年 2 月的数据显示，手机淘宝直播女性用户消费转化率达 68.8%，高于手机淘宝直播全部用户消费转化率 5pcts，高于手机淘宝全部用户消费转化率 12pcts。结合以上数据，我们认为以女性为主的美妆消费，借助电商直播的带货模式能够实现高于普通直播用户和电商用户的消费转化率，使美妆产品更快实现成交，从而为 MCN 机构及 KOL 带来佣金分成。

同时，关注美妆的人群在网购、视频和社交类 App 活跃用户中占比较高，使得美妆消费者更易被 KOL 种草。根据 QuestMobile 的数据，2020 年 3 月全网浏览过美妆内容的用户，在网购、视频、社交类 App 活跃用户中占比分别为 89%、80%、78%。而 KOL 主要在集中在以淘宝、京东为主的网购，以抖音、快手为主的视频，以及以微信、微博为主的社交类平台中。关注美妆的人群与 KOL 活跃的平台高度重合，如果 KOL 主要营销带货美妆产品，则该类人群在使用 App 时就可能被种草，从而促成购买行为。

最后从社会消费品零售额当月同比增速来看，美妆类产品增速较快，展示出较强的消费潜力。根据国家统计局的数据，2017 年以来，化妆品零售额月度同比增速在大多数月份均快于社会消费品零售额当月同比增速，显示出美妆消费处于黄金时期。综合来看，从供需的角度，我们认为美妆行业的品牌商高营销推广投入，终端用户的高消费需求、高直播转化率和易种草成为 KOL 选择美妆产品作为营销带货标的重要原因。