直播带货存在的主要问题

直播带货，是一个全新的概念。是随着互联网发展兴起的，但是更是在抗击新冠肺炎疫情的背景下得到广泛关注和迅速走红的。

直播带货是主播与网络商家签订服务协议，通过网络平台进行直播的形式对商品进行推广销售，通过个人影响力和营销能力、商品特色和优惠活动吸引消费者做出购物决策的运营模式。近年来，直播带货模式被广大消费者和商家逐渐接受，在现象级带货网红李佳琦、薇娅带动下，各电商平台、社交平台、MCN（Multi-Channel Network）机构、网红主播和商家纷纷入场，在新冠疫情冲击下，直播带货对拉动消费尤其是消费扶贫的辅助作用更是被社会认可，从央视主持人到多地贫困县书记县长都参与到直播带货的行列中。但是不能否认的是，随着直播带货生态发展，一些虚假宣传、兜售三无产品、售后服务难等有损消费者合法权益的问题也不断见诸媒体。我们梳理了一些，直播带货出现的损害消费者权益的问题，主要由于以下三点：

第一，直播带货利润空间低，利益相关方需另寻利润点，不惜损害消费者权益。由于直播带货中，除了本来就需要通过降价打折从而拉动销量导致的利润压缩，商家还需要支付主播高额佣金甚至利润提成。佣金与主播影响力和带货能力成正比，理想情况下也和带货销量成正比。对于利润空间较高、价格弹性较大的奢侈品，例如高档化妆品，商家有能力用降价换取销量提升，并且有能力保障产品质量和售后服务。但对于利润空间较低、需求价格弹性较小的日化产品，商家不仅没有太多降价空间以吸引消费者购买，也没有足够的营销费用支付佣金，直播带货赚钱很难，因此正规商家较少参与，反而是利润空间巨大的三无产品、虚假宣传频发的“智商税”保健品商家最具动机参与。此外，对于近期兴起的直播带货消费扶贫商品的浪潮，部分主播反映存在少数农户为了盈利，发货产品质量和提供直播展示产品的质量并不完全相符，引发了消费纠纷，消费者投诉后主播利益受损，则未来不愿意继续带货此类非标准化的商品，而扶贫商品声誉受损，更不利于产业长期发展。

第二，直播带货进入门槛低，有的主播素质很高，但是也不能不看到有的主播的素质堪忧，过度追求利益。直播带货兴起后，许多新媒体机构、网红一拥而上，人人都想成为下一个头部主播，市场竞争非常激烈。MCN机构的盈利来源于培养出更红的主播、与更多商家达成合作，尽快赚到更多钱，对主播的培训更多是围绕如何拉动销量和“吸粉”，选择主播的标准一般是颜值高学历低易于控制，合作商家资质、产品质量把控和消费者的利益与其核心利益相关关系较弱，机构可以通过小额赔偿来公关虚假宣传和消费者投诉等事件，更不会在日常经营中重视此类事件。而不管是隶属MCN机构还是独立的主播，其薪酬也来源于带货业绩，没有条件核对带货文案是否为虚假宣传，有些小机构小主播为了盈利就可能不顾社会责任做出有损消费者权益的事情。

第三，主体责任不清晰。由于直播带货是新事物、新业态，暂时未有专门法律法规对不同利益主体的行为进行规制。法学专家关于直播带货中主播是否属于我国《广告法》中定义的“广告代言人”也还存在一定的争议。但我们看到，出现消费者权益受损事件后，舆论会同时批评主播和商家，消费者会同时向双方寻求赔偿，而头部主播相比小主播而言更不容易也更不应该把责任推卸给商家，因为头部主播常年影响力已接近某些影视体育明星，利用自己的个人形象对产品进行推广，且头部主播团队均有庞大的运营团队负责筛选推广商品。如果小主播隶属MCN机构，是否有必要对旗下主播进行虚假宣传的机构进行处罚？而如果主播在社交平台上屡次进行虚假推广、兜售三无产品，社交平台和允许无资质产品交易的电商平台又各自需承担什么责任？这些都是需要通过相关法律法规予以明确的。