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从追捧大网红开始,直播带货就变成了一场以个人IP、销量数字为导向的秀

2021-08-22 撤稿纠错

从追捧大网红开始,直播带货就变成了一场以个人IP、销量数字为导向的秀

沈听 | 直播带货供应链从业者

我本身是做供应链出身的,这两年因为供应链的直播化,走上了这条路,现在和品牌、机构、主播/网红三方都有接触。

为什么现在很多坑被曝光出来,是因为这条路走偏了。

直播带货的本质是一个基于品牌和产品的生态,它的起源是品牌对于视频宣传内容的需求,比如像淘宝直播,当时就是基于商家拍产品广告片的需求,店主开始取代模特到片中卖货。我理解的1.0的直播,更多是产品素材的方向,类似于更生动的商品详情页。

只是后来因为一些大的网红的出现,整个直播带货的势头被带起来了,逐渐脱离了品牌和产品本身的需求,变成了一个以个人IP或者纯以销量的数字为导向的一个秀,很多人的认知被带偏了,所以出现了很多的坑。

其实MCN是广告机构,一切以广告思路的逻辑为核心,但在很多品牌眼里,MCN就是个带货机构,这就产生偏差了,品牌既要求对方做广告,又要求保销量,MCN迫于业务只能答应,但一定做不出销量。

这两方的套路一般是在业务模式上,比如品牌为了把坑位费要回来,和网红签所谓的ROI保底或者CPS纯佣,到最后扯不清,商家会认为被坑了。

而更多情况下,品牌感觉被坑,原因出在自身品牌的契合度和对网红的选择上。


直播带货特别适用于新品的打造和宣传,相当于品牌把一部分广告营销的费用输出给大网红、补贴到产品上来,最终商品到手价可能低于成本价,但达到了目的,把新品宣传出去了。

但像一些知名度大的品牌、上市公司、老字号,做直播带货就比较难受了。

一是直播带货会把现有产品的价格体系打乱。现在的直播带货,第一要素就是价格,很多品牌会陷入低价坑。

有一些品牌一开始被说动了,但中途后悔了,就会做改动,甚至改价格条约,以及对消费者有一些套路式的营销方式,最后的结果是,消费者和主播都很反感。

但如果按照低价执行下去,供应商、天猫、京东、线下商超都会受影响。而且定价决定了品牌的受众,如果价格降得太低,消费者会降低对品牌的认可度。

而越大的品牌,越重视自己的价格,会控价,但会和主播谈好固定的营销策略,比如买2赠1、买3赠1,但上完链接或者网红执行完,经常临场反悔,因为发现单量太大,赠完是亏的,而且比预想的亏得多。这在行业里是个特别常见的问题,因为大多数品牌是不适应这种策略的,尤其是一些利润没有那么高的行业,比如生鲜。

二是选择的网红对品牌的理解度不够、展现度也不匹配。可能有的品牌明明更适合刘德华和赵雅芝,但他一定要找现在的头部网红,最终销量不好,钱没赚到,对品牌也没有增长作用,他就认为被坑了。

甚至一些大网红会承诺商家预估量,跟品牌说,给我一个什么价格,我可以做到1000万、2000万的量,厂家就去备货,结果网红翻车了,可能连预估量的1/10都没卖出去。那品牌剩下的产品怎么办,只能自己承受损失。

其实这些都是因为行业发展太快了,信息不对称,很多品牌只看到了光鲜亮丽的数字,在操作过程中也没有守住底线,所以有不少公司在直播带货上遭受了沉重的打击。



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