以内容，搭建品牌出海新底座

和初代出海品牌面对的荒芜和未知不同，如今的出海品牌既不缺同伴，也不缺领路人。前人用经验绘制了航海图，电商平台则为它们搭建起生态底座。如何选择并利用好这个底座，是这个时代品牌出海的关键。

为什么我说选择底座这件事很重要？先来讲两个故事。

我认识两个内衣商家，都在做美国市场。论产品和供应链质量，二者不相上下。但由于选择的“底座”不同，命运截然相反。

A商家在某跨境电商平台大量铺货，但因为同类型的产品太多，只能用价格换销量。结果是利润空间越来越少，无奈牺牲产品质量。自己没赚到钱，消费者也没享受到好的产品和服务，还差点砸了多年积累的口碑。

B商家看到行业同质化竞争加剧，意识到必须换个打法才能脱颖而出。在辗转多个电商平台之后，选择了同时拥有货架场和内容场的TikTok Shop。2020年，他从TikTok平台的一个引流矩阵号起步，并在2023年成为第一批入驻美区店铺的商家。

前期，他利用TikTok Shop的全托管模式，小单快速测试新款，然后用短视频带货迅速提升销量。因为全托管模式全面覆盖了店铺运营、营销推广、客户服务和物流配送等环节，让他能够专注产品研发和供应链优化，快速适应市场变化。现在，B商家年销售额已经突破2亿美元，60%来自美国市场。

相似的起点，不同的结局。这两个故事不仅告诉我们选择出海底座的重要性，也揭露了目前电商平台的短板。跨境电商过去十年的发展历程，都以货架电商模式为主。但当品牌出海成为主流趋势，商家们在货架电商之后，需要寻找到下一个增长点，帮助他们建立声誉、带来复购和长期的生意增长。

所以我认为电商出海在狂奔之后，必然会经历一段“调整期”。在这之后，内容电商的优势将凸显，出海的生态底座和竞争格局也会被重塑。

相比货架电商，内容电商更加能够展现产品的差异化优势，不让商家以低价换取短期的销量增长，从而创造更高的毛利。

相较来看，海外的内容电商现在仍是一片蓝海，达人在初期积累粉丝量时，会特别注重自己的内容质量和声誉。所以现在可以说是海外达人和用户之间的信任浓度最高的时候，这个时候的带货效率，包括对品牌形象的建立和传播，都是最有利的。同时，因为达人对用户喜好和平台规则更加了解，还能反过来建议商家如何供货、推新款。

内容电商也更有利于品牌经营，让商家能够沉淀品牌资产，做到品销合一。我和一个做卷发棒的老板聊过，他跟我说自己把TikTok Shop运营当成整合营销方案在做。这是我没想到的，更让我意外的是，他在TikTok Shop开店之前，就把TikTok的二维码印在自己的线下海报和平面广告上。现在，他们已经成为了美国市场的网红品牌，也做到了TikTok Shop美区美业个护类目头部，所做的各种品牌活动和传播都会引向TikTok Shop，把它当作品牌与销售的长期阵地来经营。

用老板自己的话说：“TikTok Shop是内容电商，转化只是最后一步，当之前的步骤做对的时候，转化就会自然而然发生。”